“La comunicación en frutas y hortalizas es necesaria e indispensable”

Anecoop Sandía 2020
FEDEMCO 2020 1
RAQUEL FUERTES. REDACCIÓN.

Entrevista a Piedad Coscollá, responsable de marketing de Anecoop, sobre la relevancia de la comunicación a la hora de poner en valor el campo español y trasmitir las cualidades de nuestros productos

Piedad Coscolla, responsable de Marketing de Anecoop; “mantener en la sociedad la conciencia de que hay que apoyar nuestros productos agrarios y a nuestros agricultores es nuestro objetivo” / ANECOOP

Hace casi 30 años Anecoop presentaba la primera sandía sin pepitas que abrió el mercado europeo. Desde aquella Reina de Corazones que abría la gama de sandías Bouquet hasta hoy se ha conseguido cambiar el destino de la sandía: de una fruta con un consumo en caída libre se ha pasado a una fruta símbolo del verano, también en Europa. Se ha logrado transmitir sus cualidades organolépticas y refrescantes al tiempo que, gracias a la investigación, se ha eliminado uno de los lastres de su consumo: las pepitas. Una buena comunicación, la capacidad productora y comercializadora de Anecoop y una fruta de calidad han hecho el resto. Piedad Coscollá, responsable de Marketing de Anecoop, nos cuenta esa historia del pasado que nos ha llevado a un presente sintetizado en una campaña que pone en valor el campo español: “Raciones de vida para el campo”.

Valencia Fruits.  Hace más de 25 años nace en Anecoop la sandía Bouquet, ¿qué les llevó a convertir una commodity en una marca?

Piedad Coscollá. A finales de los 80, principios de los 90 el consumo de sandía caía de forma preocupante. Las pepitas dificultaban su consumo y se identificaba con un producto poco “elegante”, como contamos en nuestro vídeo “Recuerdos del futuro”. Anecoop siempre ha tenido una vena muy innovadora y se pone en marcha con el proyecto de relanzamiento de categoría de la sandía. No fue un proceso breve ni sencillo. Se mandaron muestras a muchos países de Europa y el producto, poco a poco, empieza a funcionar también porque los clientes empiezan a involucrarse en el lanzamiento.

Además, desde el punto de vista del marketing, se optó por darle una imagen de producto selecto. Las primeras imágenes en inserciones y cartelería eran de un maître que presentaba la sandía en una bandeja lista para servir como un plato de alto standing.

Eso unido a esas campañas de información sobre el producto, comunicando sus beneficios (saciante, poco calórica, vitamínica…), su facilidad de consumo y, por supuesto, su sabor, hizo que penetrara en los hogares españoles y europeos. Y lo hizo de tal manera que hoy ha desbancado absolutamente a la sandía con pepitas.

VF. ¿Cuál fue la respuesta de la distribución? ¿Y del consumidor?

PC. Como te decía antes, este proceso llevó muchos años. Hubo que informar y persuadir para que el consumidor descubriese la fruta. Luchar contra una idea preconcebida de que era una fruta transgénica y, finalmente, al comprobar su sabor y conocer sus cualidades, su capacidad de hidratación y su comodidad de consumo, el consumidor la incluye en su dieta. Ser el primero en introducir una novedad disruptiva en el mercado tiene estas cosas. Para la comunicación, nos dirigimos a la prensa del sector con el objetivo de involucrar a los clientes. También evaluamos los medios que mejor funcionaban en cada país (televisión, radio, PLV, las propias cadenas…) y adaptamos la comunicación a las características de cada mercado.

“Para formar parte de la familia Bouquet, las diferentes variedades de sandías tienen que pasar unos filtros de calidad muy estrictos”

VF. Hoy, la marca está consolidada y han introducido variaciones bajo ese paraguas de Bouquet, ¿a qué necesidad responde cada variedad?

PC. La sandía roja de piel rayada es con la que más volumen hacemos y con más penetración en el mercado europeo. Algunos países que usan mucho las san- días para ensalada de fruta empezaron a demandar la sandía amarilla, que ya existía, pero trabajamos en conseguir una sandía triploide sin pepitas. Conseguimos una variedad muy dulce con gran penetración en algunos países como los nórdicos donde aporta colorido a sus recetas.

La mini surge ante la realidad de que las familias cada vez tienen menos miembros. El consumidor demandaba una sandía con un tamaño de melón francés. Trabajamos para dar respuesta a esa demanda y hoy puedo garantizar que es una de las mejores sandías mini que existen a nivel mundial. Es una sandía de piel fina y “todo corazón”, con gran- des resultados en cuanto a productividad y sabor.

Por último, la negra, que surge para dar respuesta a aquellos clientes que siempre han consumido sandía de piel negra y piensan que son las de mejor calidad. Así la incorporamos a nuestra familia de sandías Bouquet. Para formar parte de esa familia, las diferentes variedades tienen que pasar unos filtros de calidad muy estrictos y unos determinados grados Brix. Si no los superan, no pueden ser una sandía Bouquet.

VF. ¿Por qué es necesaria una buena comunicación de marca en un producto como la sandía? En tiempos de crisis, ¿hay que comunicar menos para reducir costes comunicar mejor?

PC. Siempre hay que comunicar muy bien, eficazmente y reduciendo costes superfluos. Si hay acciones que no aportan los resultados deseados, hay que corregir. Con y sin crisis. El sector agroalimentario, como sector esencial, aunque también está padeciendo por el cierre de la restauración y el incremento de costes debidos a las nuevas medidas sanitarias y a las restricciones implantadas, realmente no puede hablar de crisis al nivel de la que están atravesando otros sectores. En cualquier caso, siempre hay que comunicar. Si la sandía hoy se consume de una forma tan masiva es porque las empresas estamos comunicando sobre este producto. La sociedad tiene información sobre sus cualidades, conoce formas de prepararla… la tiene en su mente y, al llegar al lineal, la compra porque está convencido. Aunque no sea la fruta más cómoda de comprar. Es un ejemplo de que la comunicación en frutas y hortalizas es necesaria e indispensable: los productos que se comunican funcionan muchísimo mejor. Siempre que hay comunicación de una fruta se produce un incremento en su consumo, porque le recuerdas al consumidor cuáles son sus propiedades y cuando llega al punto de venta la tiene en cuenta.

VF. Este año han orientado su campaña al origen, al campo. La campaña “Raciones de vida para el campo” estaba prevista antes de que las circunstancias reivindicasen el papel de los agricultores en nuestra sociedad, ¿puede comentarnos qué les inspiró a moverse en esa línea?

PC. Anecoop tiene un ADN 100% social. La inspiración de esta campaña llegó con las noticias de la España vaciada del otoño pasado. La gente denunciaba que no podía vivir en el entorno rural porque no había industria ni infraestructuras y la agricultura no les proporcionaba lo suficiente para poder mantener una vida digna. Luego las tractoradas en todo el país mostraron la realidad de que los agricultores obtienen una rentabilidad tan baja que no les permite vivir. Buscaban el apoyo de la sociedad para evitar que se hundiese la agricultura de este país. Entonces decidimos que lo que hay que hacer es dar valor y lograr que la sociedad respalde el trabajo que hace el agricultor. Así empezamos a trabajar en esta campaña.

Y llegó el confinamiento. Y nos damos cuenta de los problemas que hemos tenido para conseguir material sanitario, al permitir que la producción dependiera de países terceros.

‘Raciones de vida para el campo’: “La sociedad no tiene que olvidar que hay que apoyar nuestra agricultura para poder afrontar situaciones como la que vivimos”

¿Qué hubiera pasado si en vez de material sanitario, lo que hubiera estado en juego hubieran sido nuestros alimentos? Y, sin embargo, vemos que la alimentación, algo clave, no está suponiendo ningún problema porque la cadena alimentaria, desde el campo hasta la distribución, está respondiendo: todos los días abren y todos los días reponen y hay comida. El sector primario al completo responde: a pesar de que tienen también el riesgo de contagio, van todos los días a su trabajo y consiguen que no haya roturas de stock, llegando todos los días sus productos al punto de venta para que la sociedad pueda alimentarse. Ahí se produce una lógica sensibilización de la sociedad también hacia el sector primario. Es una oportunidad única para poner en valor el trabajo del sector agrario.

Una campaña que empieza a gestarse en noviembre-diciembre, cobra su máximo sentido tras la emergencia sanitaria y sus consecuencias. Si no hubiéramos tenido un sector agrario fuerte e independiente no hubiéramos podido alimentar a la población y hubiéramos pasado hambre. Ahora la sociedad no tiene que olvidar que hay que apoyar nuestra agricultura para que podamos seguir haciendo frente a situaciones tan duras como la que estamos viviendo. Si suben unos céntimos en el kilo de fruta o de verdura hemos de pensar que son céntimos que le han de llegar al agricultor para que pueda seguir viviendo de su trabajo porque para él también han subido los costes por todas las medidas de seguridad adicionales que ha tenido que aplicar.

VF. ¿Qué objetivo se marca Anecoop para una campaña que se ha tenido que adaptar a las circunstancias de la emergencia sanitaria?

PC. Anecoop, a nivel de comunicación y desde su modesta aportación, quiere que la sociedad recuerde que el sector agrario ha estado ahí cuando lo ha necesitado. La gente ha de con- sumir los productos agrarios españoles porque el sector ha estado ahí, está y estará siempre que el consumidor lo respalde. Mantener en la sociedad la conciencia de que hay que apoyar nuestros productos agrarios y a nuestros agricultores, ese es, en definitiva, nuestro objetivo.