Las grandes marcas se lanzan a la venta “online” para evitar intermediarios

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ÓSCAR TOMASI. EFEAGRO.

Las grandes marcas han acelerado durante la pandemia su apuesta por el comercio electrónico, un canal que les permite cumplir un viejo sueño: vender directamente al consumidor sin depender de intermediarios

La gran ventaja es poder ofrecer en su web todo su surtido al completo, al contrario que en un establecimiento físico, donde el espacio es limitado. / ARCHIVO

Bajo las siglas DTC (directo al consumidor) se esconde un modelo de negocio muy diferente al desarrollado por estas empresas hasta ahora y no exento de complejidad, pero que les permite tener un trato con el cliente sin pasar por el supermercado o el bar, algo impensable hasta no hace tantos años.

Para la marca, la gran ventaja es poder ofrecer en su web todo su surtido al completo (al contrario que en un establecimiento físico, donde el espacio es limitado), algo que es útil para los clientes “fans” de la enseña y para quienes no tienen fácil encontrar algunas referencias en su tienda más próxima (como quienes viven en zonas rurales, por ejemplo).

Entre los principales frenos se encuentra la creciente competencia “online”, ya que los supermercados también han reforzado su apuesta por el comercio electrónico y permiten adquirir tanto los productos de una marca como los de otras categorías, para hacer así una compra completa.

Tirarse a la piscina

Lo que para muchas empresas era un proyecto a medio-largo plazo se convirtió en cuestión de días en una necesidad, debido a los cambios en los hábitos del consumidor derivados del coronavirus.

A escala global, el grupo Heinz se estrenó durante la pandemia en la venta “online” de forma directa a través de su página web, y otras multinacionales como Pepsi o la cervecera Ab InBev siguen sus pasos.

En España, un ejemplo es el de Nueva Pescanova, que se embarcó en esta “aventura” poco después de que comenzara el confinamiento.

“Es paradigmático que nosotros lleváramos tiempo discutiendo si nos lanzábamos al ‘online’ o no, y en un mes lo tuviésemos montado”, reveló su consejero delegado, Ignacio González, durante su participación en un foro celebrado este mes de julio.

La estrategia seguida por la firma gallega ha sido la de optar por una oferta premium en su web: “No vendemos barritas de merluza sino carabineros, cigalas y otros mariscos. El tique medio por cada compra es superior a cien euros, y observamos que se trata de un consumidor que busca darse un capricho”.

Por esta vía -similar a la utilizada por ejemplo por reconocidas marcas de jamón ibérico-, Nueva Pescanova pretende ofrecer un surtido “que el comprador no encuentra en las tiendas más que en navidad”.

“Nosotros teníamos miedo a que las cadenas de distribución se enfadaran si hacíamos esto, pero nos hemos dado cuenta de que es una compra complementaria. Nos hemos tirado la piscina por la pandemia, que ha sido un despertador de iniciativas que nos costaban por falta de coraje. El hambre agudiza el ingenio”, reconoció González.

Poca rentabilidad, mucho dato

Según datos de la patronal de empresas de gran consumo Aecoc, un 53 % de consumidores españoles ya ha utilizado internet para llenar su cesta de la compra, y la mitad de ellos lo ha hecho por primera vez durante los meses de confinamiento.

“Muchas compañías han subestimado el poder del comercio electrónico”, defiende el profesor de la escuela de negocios IESE José Luis Nueno, especialista en comercio y quien apuesta por que el protagonismo de este modelo “DTC” irá en aumento en los próximos años, también en España, por el previsible cierre de una parte de la red de tiendas físicas.

“Gigantes” como Nestlé o Danone permiten ya comprar directamente a través de su web, un canal en el que la cervecera española Mahou-San Miguel acumula más de un año de experiencia gracias al lanzamiento de su tienda virtual “Solana”.

“Apostar por esta vía no es un tema sólo de negocio, porque la rentabilidad es casi inexistente por el momento. La gran ventaja es la relación directa con el cliente, lo que te permite tener datos, conocer sus inquietudes y desarrollar nuevas referencias. Incluso paralizar un lanzamiento si ves que no funciona”, explica a Efeagro su director de Transformación Digital, Miguel Ángel Miguel.

Por el momento ya han lanzado un servicio para entregar en Madrid cerveza fría en menos de dos horas y han comenzado una campaña para servir a clientes que van a su segunda residencia y no encuentran sus referencias favoritas.

Los pedidos a través de “Solana” se han multiplicado por cinco tras el coronavirus, con picos de hasta 800 encargos al día, aunque desde Mahou-San Miguel insisten: “Por muy bien que nos vaya no hay manera de compensar la caída de la hostelería, que está siendo dramática”.