Cae el lanzamiento de productos innovadores debido a la dificultad de los fabricantes para colocarlos en el punto de venta y rentabilizar la inversión
El lanzamiento de productos innovadores cayó un 23% durante el período 2012-2016. / Archivo
El lanzamiento de productos innovadores en el sector de gran consumo evoluciona claramente a la baja en España y durante el período 2012-2016 cayó un 23%, víctima de la dificultad de los fabricantes para colocarlos en el punto de venta y en un lugar visible para el consumidor.
Éste es el diagnóstico del “Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de gran consumo”, un estudio elaborado por la escuela de negocios Esade para la asociación de fabricantes de marcas líderes Promarca, que aglutina a decenas de enseñas como Coca-Cola, Nestlé o Unilever, entre otras.
El informe, basado en datos de la consultora Kantar, apunta a que en ese lustro salieron al mercado 781 innovaciones, la inmensa mayoría en la categoría de alimentación (el 66% del total), seguida por bebidas, higiene y droguería y con el segmento de comida para mascotas sin apenas novedades.
Yogures, chocolates, sopas, detergentes y platos preparados encabezan la estadística, con Procter & Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé y Mondelez en el top 5 de enseñas más innovadoras.
Las marcas de fabricante fueron las responsables del 88% de estos lanzamientos, de acuerdo con los cálculos de los autores del informe, que destacan el escaso peso de la marca blanca en esta materia (12%) pese a contar con una cuota de mercado de entre el 35 y el 42% en España.
La evolución de las cifras revela que el esfuerzo en innovación no discurrió de forma pareja a la mejora de la economía, ya que después de la crisis también siguió bajando.
Esta tendencia, de acuerdo con estas mismas fuentes, está relacionada con el auge de los supermercados de surtido corto —con menor número de referencias— y al crecimiento de cadenas que tienen su marca blanca como estrategia fundamental (Mercadona, DIA o Lidl).
Algunas de estas cadenas “parecen reacias a introducir la innovación de las marcas de fabricante en sus lineales”, señala el propio informe, cuyas conclusiones apuntan a que cuando en el país la marca blanca tiene una cuota de mercado superior al 30% “se desincentiva” la inversión en innovación.
El porcentaje de productos innovadores —entendidos como aquellos que son estrictamente novedad en su categoría y no copias de otros— que llega al punto de venta alcanza el 62% en el caso de Carrefour y del 53% en Alcampo, frente al 19% en DIA, el 15% en Mercadona y el 9% en Lidl.
Los responsables del estudio recuerdan que más de la mitad de las veces el consumidor conoce estas nuevas referencias dentro del punto de venta. Además, informes previos aseguran que solo el 4,5% de las innovaciones son vistas por los clientes y apenas el 0,8% las recuerdan posteriormente. Por todos estos factores, la tasa de éxito de la innovación en gran consumo es “baja”, concretamente del 45% de media entre 2012 y 2016.
A la complejidad de innovar se suma la dificultad de llegar al supermercado, que el consumidor lo vea en el lineal y al riesgo de que otras empresas lo copien, según la autora del informe, Ana Varela, quien ha insistido en que los compradores sí se muestran interesados en probar artículos novedosos.
Del análisis de diez de los lanzamientos recogidos en el documento se desprende que las cadenas de distribución copiaron estas novedades y sacaron un producto similar con su marca blanca en un periodo de entre 4 y 36 meses, lo que en su opinión reduce el tiempo para que la marca de fabricante rentabilice su inversión.
Varela ha destacado que las estadísticas muestran cómo la innovación se concentra en unas pocas categorías (siete segmentos aglutinan la mitad de todos los lanzamientos), y ha subrayado que las probabilidades de conseguir mejores ventas son mayores para las marcas más acostumbradas a sacar referencias novedosas.
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha recordado por su parte que la inversión en España en I+D también ha caído de forma significativa —tanto pública como privada— en los últimos años, un error en su opinión que dificulta al país competir a nivel global.
