En la quinta mesa redonda de la Jornada “Retos Estratégicos de la naranja española participaron Christophe Blanc, co-owner & general manager de Maf Roda; Juan José Bas, gerente y fundador de Naranjasyfrutas.com; y María García, CEO de Don Pawanco, quienes coincidieron en que el sector dispone de fortalezas suficientes para competir en un mercado cada vez más exigente, aunque deberá apoyarse en la innovación, la eficiencia y una mejor comunicación para consolidar su posición
En la imagen, de izquierda a derecha, María García, Juan José Bas y Christophe Blanc. / FOTOS NEREA RODRÍGUEZ Y NERI TORRES
Óscar Orzanco. Valencia.
La transformación tecnológica de los almacenes, la digitalización de la compraventa de cosechas y una estrategia de comunicación capaz de trasladar al consumidor el valor diferencial del producto fueron identificadas como tres herramientas clave para afrontar los retos de la naranja española durante la mesa redonda “Digitalización, automatización y promoción: claves del futuro de la naranja española”. Tres elementos que, aunque por sí solos no son la panacea, si pueden contribuir a proyectar un futuro más prometedor.
En el debate participaron Christophe Blanc, co-owner & general manager de Maf Roda; Juan José Bas, gerente y fundador de Naranjasyfrutas.com; y María García, CEO de Don Pawanco, quienes coincidieron en que el sector dispone de fortalezas suficientes para competir en un mercado cada vez más exigente, aunque deberá apoyarse en la innovación, la eficiencia y una mejor comunicación para consolidar su posición.
Automatizar para ganar competitividad
Christophe Blanc defendió que la automatización ha dejado de ser una alternativa para convertirse en una necesidad estratégica. El responsable de Maf Roda situó el incremento de la competencia internacional —especialmente de países con costes laborales inferiores como Egipto, Marruecos o Sudáfrica— como uno de los principales motivos que obligan a acelerar la modernización de los almacenes españoles.
Según explicó, la innovación es el futuro y desarrollar la automatización pasa por incorporar soluciones adaptadas a las necesidades concretas de cada empresa, con el objetivo de optimizar procesos, reducir costes y garantizar una calidad homogénea del producto.
Blanc estructuró la estrategia tecnológica en tres grandes pilares. El primero es la productividad y la eficiencia. En este ámbito destacó el desarrollo de sistemas de precalibrado dedicados a confecciones específicas, que permiten optimizar los costes operativos, o la robótica integrada e inteligencia artificial aplicada al encajado automático, inversiones que, aseguró Christophe Blanc, pueden amortizarse en plazos de entre dos y tres años.
El segundo pilar es la calidad. Para ello, Maf Roda ha desarrollado sistemas de visión artificial capaces de clasificar automáticamente las naranjas según diferentes categorías con mucha precisión, así como equipos que permiten medir parámetros internos como el contenido en azúcar o la acidez.
En su opinión, disponer de herramientas que permitan certificar objetivamente la calidad puede convertirse también en un argumento comercial para diferenciar la naranja española. “Ahora hay que promocionarla”, indicó el responsable de Maf Roda.
El tercer eje es la reducción de costes mediante herramientas de análisis de datos y plataformas que permiten conocer la productividad de las líneas e incluso calcular el coste de cada confección utilizando inteligencia artificial.
Durante el debate también se abordó uno de los principales problemas que afectan actualmente a los almacenes: la disponibilidad de mano de obra. Sobre este aspecto, Blanc señaló que la escasez de mano de obra y el absentismo laboral están impulsando la demanda de soluciones automatizadas.
Como ejemplo, explicó el caso de una instalación de precalibrado de cítricos completamente automatizada mediante vehículos autónomos (AGV), capaz de procesar hasta 50 toneladas por hora de naranjas con únicamente cinco operarios, frente a las aproximadamente treinta personas que anteriormente requería una línea similar.
Aun así, descartó un escenario de almacenes completamente deshumanizados. A su juicio, el objetivo no consiste en sustituir totalmente a las personas, sino en destinar los recursos humanos a tareas de mayor responsabilidad mientras las operaciones más repetitivas quedan en manos de la automatización.
Digitalizar la venta de cosechas
El segundo bloque de la mesa se centró en la digitalización comercial enfocada hacia los productores y la venta de sus cosechas. En este sentido, Juan José Bas, gerente y fundador de Naranjasyfrutas.com, defendió que el productor necesita obtener una rentabilidad adecuada para seguir cultivando naranjas y recordó que toda la cadena depende, en última instancia, de la viabilidad económica del agricultor. Desde esta perspectiva, explicó que la digitalización de la venta de cosechas constituye un paso que el sector debería asumir con normalidad.
Comparó esta evolución con otros mercados, donde la compraventa de viviendas o vehículos se desarrolla de forma habitual a través de plataformas digitales, mientras que buena parte de las cosechas continúa comercializándose mediante canales tradicionales.
La plataforma Naranjasyfrutas.com pretende precisamente conectar de forma directa a productores y operadores comerciales, facilitando que las explotaciones puedan anunciar gratuitamente sus cosechas mediante un procedimiento sencillo y accesible.
Según explicó Bas, esta mayor visibilidad beneficia tanto al agricultor, que amplía el número de posibles compradores, como a los operadores comerciales, que pueden localizar con mayor facilidad las producciones que necesitan cada campaña.
La experiencia acumulada por esta plataforma permite también conocer las tendencias de búsqueda de los compradores. Juan José Bas avanzó que el informe anual que publicará la empresa refleja que las búsquedas de cosechas de naranja siguen superando a las de mandarina.
Entre las variedades más demandadas aparecen Navelina, Navel Late y Valencia Late, junto a Clemenules, lo que, a su juicio, demuestra que el comercio mantiene un elevado interés por la naranja.
El responsable de la plataforma consideró que facilitar el encuentro entre oferta y demanda puede contribuir a mejorar el funcionamiento del mercado y evitar situaciones en las que existan productores con fruta disponible y compradores interesados que no llegan a encontrarse.
Comunicar el valor diferencial
La tercera gran herramienta analizada en la mesa fue la comunicación. María García, CEO de Don Pawanco, defendió que el sector naranjero español dispone de atributos suficientes para diferenciarse, pero necesita trasladarlos al consumidor mediante una estrategia continuada de promoción.
La responsable de la firma puso el foco en el valor del producto e identificó tres grandes fortalezas sobre las que construir ese relato: la calidad, el origen y las garantías que ofrece la producción de naranja europea. En su opinión, competir únicamente en precio supone renunciar precisamente a aquellos elementos que aportan mayor valor al producto.
La especialista recordó, además, que la comunicación actúa directamente sobre la demanda y condiciona las decisiones de compra del consumidor. Por ello insistió en la necesidad de que el origen de la fruta sea perfectamente identificable en el punto de venta, evitando que el consumidor perciba todas las naranjas como un producto indiferenciado. Y este sentido, comunicar permite hacer visible la proximidad, la calidad y la frescura del producto español. “Hay que lograr que el consumidor identifique y demande naranja de España”, indicó la CEO de Don Pawanco.
María García defendió abandonar definitivamente la consideración de la naranja como un simple commodity. A su juicio, el contexto actual ofrece una oportunidad inédita, ya que los consumidores muestran una creciente preocupación por el origen de los alimentos, la alimentación saludable y la sostenibilidad, antes que por el precio. En este escenario, propuso construir un posicionamiento basado en tres conceptos: la calidad como realidad, el origen como privilegio y elemento diferenciador y el cumplimiento de la normativa europea como garantía adicional de seguridad alimentaria.
Asimismo, insistió en la importancia de utilizar todas las herramientas disponibles para trasladar esos valores al consumidor. Entre ellas citó las campañas de comunicación, las redes sociales, el punto de venta, el diseño del envase o las nuevas posibilidades que ofrecen elementos como los códigos QR para ampliar la información disponible sobre el producto.
“El sector va encaminado a realizar una campaña de comunicación potente gracias a la unidad y al corporativismo”, indicó María García. Y en su opinión, dotar a la naranja española de identidad propia permitirá generar fidelidad y reforzar el vínculo del consumidor con el producto.
Durante la mesa, la responsable de Don Pawanco señaló que la comunicación debe entenderse como una inversión de largo recorrido. Comparó este proceso con el propio cultivo agrícola: primero se planta, después se cuida y finalmente se recoge la cosecha. Por ello consideró que las primeras iniciativas impulsadas desde Intercitrus constituyen un paso positivo que debe mantenerse en el tiempo mediante una estrategia estable y coordinada.
A su juicio, la unidad del sector será un elemento imprescindible para construir un mensaje sólido y coherente capaz de trasladar al consumidor el valor diferencial de la naranja española.
Conclusiones
La mesa puso de manifiesto que la competitividad futura de la naranja española dependerá de la capacidad del sector para actuar simultáneamente en distintos ámbitos.
Por un lado, la automatización y la inteligencia artificial aparecen como herramientas para mejorar la eficiencia de los almacenes, reducir la dependencia de la mano de obra y garantizar una calidad más homogénea.
Al mismo tiempo, la digitalización de la compraventa de cosechas puede facilitar el encuentro entre productores y operadores, aportando mayor transparencia y eficiencia al mercado.
Finalmente, los participantes coincidieron en que ninguna transformación será suficiente si el consumidor no percibe el valor diferencial del producto. Para ello será necesario desarrollar una comunicación sostenida que refuerce conceptos como el origen, la calidad, la seguridad alimentaria y la identidad de la naranja española, convirtiéndolos en auténticos argumentos de compra.
Acceso a la noticia en las páginas 17 del suplemento Jornada “Retos Estratégico de la naranja española”.
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