José Enrique Sanz (IGP Cítricos Valencianos): “A mayor competencia de países terceros, más necesario será el sello IGP Cítricos Valencianos”

Entrevista al Gerente de la IGP Cítricos Valencianos, José Enrique Sanz

Nerea Rodriguez. Redacción.

En un inicio de campaña marcado por la merma productiva, la debilidad del consumo y el fuerte solapamiento con el hemisferio sur, la IGP Cítricos Valencianos defiende la certificación de origen como herramienta clave para diferenciarse en un mercado cada vez más tensionado. Su gerente, José Enrique Sanz, apuesta por reforzar la promoción conjunta y por la unidad sectorial como palancas para recuperar valor y cuota de consumo.

Valencia Fruits. La primera parte de la campaña ha sido más compleja de lo previsto. ¿Diría que el sector pecó de optimismo en septiembre o que el mercado ha cambiado más rápido de lo que se esperaba?

José Enrique Sanz. Se ha dado un inicio de campaña muy complicado. Yo no diría en ningún caso que se haya pecado de optimismo. En verano ya se hablaba dentro del sector de que se iba a dar una merma muy importante (varias zonas afectadas por granizo, verano caluroso con bastante caída fisiológica del fruto, ciertas variedades con baja producción, etc.). En consecuencia, los operadores intentaron abastecerse de producción adelantando sus compras en campo, no con la intención de hacerse de oro, sino de no fallar en el suministro a sus clientes habituales. Una vez iniciada la campaña, entran en juego otros factores, como la falta de consumo (por diversos motivos, sobre todo por el clima de octubre y noviembre) y el gran abastecimiento de producto del cono sur en Europa, tanto de naranjas como de mandarinas, llegando a solaparse con nuestra producción hasta casi finales de noviembre. A partir de entonces, el mercado fue más fluido.

VF. Más allá del solapamiento con Sudáfrica, ¿cree que el verdadero problema es estructural y tiene que ver con la pérdida de consumo en Europa?

JES. El problema es un cúmulo de factores y en muchos tendremos que mejorar como sector, pero la llegada de producto de países terceros, con menos exigencias que el producto europeo y con muy bajos costes de producción, ha sido una losa a nivel comercial. Aun así, dentro de este contexto, debemos denunciar la situación ante nuestras autoridades, pero también debemos tomar medidas y soluciones colectivas que nos ayuden a competir en calidad, marketing y servicio.

VF. Desde la óptica de la IGP, ¿la certificación está ayudando realmente a defender valor en un mercado más tensionado o todavía pesa más el precio que el origen?

JES. Es cierto que el mercado está tensionado, pero tan cierto como que puedes encontrarte al mismo tiempo en los lineales europeos naranjas y mandarinas valencianas al lado de producto de otras zonas de España o de países terceros, bien del cono sur al inicio de campaña, o bien, durante la misma, de países como Marruecos, Egipto o Turquía.

Ahí es donde toma más valor el producto con origen certificado de la Comunidad Valenciana, que garantiza la procedencia y la calidad, sumándolas a su gran reputación. El consumidor que busca precio casi siempre elegirá precio y ahí hay mucha competencia, pero una gran parte de consumidores busca la relación calidad/precio y en ese rango gana mucho protagonismo la marca Naranja Valenciana certificada con IGP. Si hablamos del producto de gama alta, premium o de marquista, la certificación de la calidad y el origen le da un plus de confianza a ese tipo de consumidor. Si además de toda esta diferenciación se añadieran grandes campañas de promoción, se podría recuperar parte del terreno perdido.

VF. En esta segunda parte entran en juego híbridos y variedades tardías certificadas. ¿Confían en que estas referencias permitan recuperar dinamismo comercial?

JES. Las variedades tardías, tanto de mandarinas como de naranjas, tienen una gran calidad. Si a eso le añadimos que la recolección va adelantada en esta segunda parte de la campaña, se supone que sí tendremos dinamismo comercial, sobre todo en mandarinas.

Respecto a naranjas, parece que también, pero siempre vigilando cómo puede influir la entrada de naranjas de Egipto en el mercado europeo.

VF. La distribución parece estar orientando más su estrategia hacia mandarinas frente a naranjas. ¿Está cambiando el equilibrio histórico del mercado?

JES. La distribución no orienta caprichosamente sus estrategias. Analizan a fondo los datos de ventas y estudian las tendencias y preferencias del consumidor. Las mandarinas cada vez se consumen más porque el perfil del consumidor está cambiando y las elige por su facilidad de pelado y manejo. 

Recuperar ventas de naranjas frente a mandarinas u otras frutas es todo un reto y nos queda mucho trabajo que realizar en promoción.

VF. Una vez aprobada la extensión de norma, ¿considera que el sector ha llegado tarde a la promoción conjunta?

JES. Lo importante es que el sector va a realizar promoción conjunta de la naranja española a medio plazo y eso es una muy buena noticia. Es muy necesario. Entre todas las partes del sector se tiene que trabajar para recuperar cuota de consumo.

Puede que, por la falta de acuerdos, se haya perdido un tiempo importante porque ha coincidido con los años en los que ha aumentado la entrada en Europa de producto de países terceros, pero ahora es momento de aportar y de sumar esfuerzos para llegar al consumidor.

VF. ¿Qué prioridades debería tener la inversión en promoción?

JES. En Intercitrus están representadas todas las partes del sector citrícola nacional. Si a eso le añadimos los estudios de mercado y el trabajo de las grandes agencias de publicidad, seguro que se invertirá del modo más eficiente.

El resultado se verá a largo plazo. Este tipo de campañas son necesarias para mejorar el consumo año a año y, si en los primeros ejercicios se consiguen pocos resultados, no habrá más remedio que insistir y continuar con la promoción. Una pequeña parte del valor del producto, aportada tanto por el productor como por el comercializador, debe destinarse anualmente a promocionar nuestras fortalezas frente al producto de los países terceros.

VF. En un contexto de mayor competencia exterior, ¿puede el sello IGP convertirse en una herramienta estratégica frente a terceros países o su impacto sigue siendo limitado?

JES. A mayor competencia de países terceros, más necesario será el sello IGP Cítricos Valencianos, porque mayor será la necesidad del consumidor de distinguir la procedencia del producto.

Ahora bien, el valor añadido que puede tener el origen valenciano de los cítricos en Europa es relativo. Si tuviéramos que hacer grandes promociones a nivel europeo, deberíamos elegir nichos de mercado donde tuviéramos la certeza de que los consumidores de ese país o de esa zona siguen dando un alto valor intangible a la relación cítrico/valenciano.

A partir de ahí, la suma de la calidad, más el origen valenciano con sello europeo, más la publicidad, debería dar resultado.

VF. ¿Se llega a esta segunda parte con el mercado equilibrado o todavía arrastramos inercias que pueden presionar precios en origen?

JES. Según los inputs actuales que percibimos desde el sector, parece que el mercado está equilibrado y hay una buena demanda en el comienzo de la segunda parte de la campaña, siempre pendientes de la entrada de producto de países terceros en el mercado europeo.

VF. Desde la IGP, ¿cuál es hoy el mayor riesgo para el cítrico valenciano: consumo, competencia exterior o falta de unidad interna?

JES. El consumo debe aumentarse a través de grandes campañas de promoción, bien a través de la Interprofesional española o bien desde la administración europea. Respecto a la competencia de terceros países, el cítrico valenciano puede hacerse fuerte con la unidad del sector valenciano a través de la promoción de la IGP, tanto con las aportaciones privadas como de la administración valenciana. En el imaginario de una buena parte de los consumidores europeos todavía se le da un valor añadido a nuestro producto y tenemos la obligación de conservarlo y explotarlo.