Bárbara Calvaresi: “Las frutas y hortalizas pueden lograr que un retailer se convierta en una tienda destino”

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La Responsable Frutas y Hortalizas en AECOC, Bárbara Calvaresi

Bárbara Calvaresi analiza las tendencias de compra en frutas y hortalizas. / Aecoc

Nerea Rodriguez. Redacción.

Desde AECOC, la responsable de Frutas y Hortalizas, Bárbara Calvaresi analiza para Valencia Fruits la situación de las frutas y hortalizas en el mundo del retail. Una categoría que se enfrenta a muchos retos pero que es ‘clave’ en la estrategia comercial de cualquier enseña que se precie. Una visión que tendrá su puesta en escena en la próxima edición del Congreso de Frutas y Hortalizas de AECOC que se celebrará en el Palacio d de Congresos de Valencia los días 11 y 12 de junio.

Valencia Fruits. ¿Qué lugar que ocupan las frutas y hortalizas frescas en la actividad de la GDO?

Bárbara Calvaresi. ‘Frutas y hortalizas’ se ha convertido en una sección clave para los ‘retailers’. Esto se percibe claramente por la ‘visibilidad’ de la sección y su ubicación, la más cercana a la entrada de los locales comerciales, y por lo bien cuidada que está. Es una sección que permite al distribuidor atraer tráfico de clientes a sus tiendas ya que las frutas y hortalizas pueden lograr convertir una enseña en “tienda destino”. 

El consumidor se mueve por ‘categorías destino’ cuando escoge dónde hacer la compra. En este punto, secciones como las de frescos, carnicería, pescadería y, en especial, frutas y hortalizas, ejercen un gran atractivo y permiten a las tiendas diferenciarse a través de su amplitud y profundidad de surtido, de la calidad de sus productos, en sus formatos o su nivel de innovación.

Otros aspectos clave de las frutas y hortalizas en los supermercados es que generan frecuencia de compra con mínimo una visita a la semana, llegando a dos y tres veces, y esto a su vez genera la tan buscada fidelidad al establecimiento. 

Por lo tanto, es una sección estratégica, es la tarjeta de visita de la tienda. 

VF. Y desde el punto de vista del consumidor, ¿qué lugar ocupan las frutas y hortalizas en la cesta de la compra?

BC. Según el estudio de AECOC Shopperview realizado en colaboración con Patatas Meléndez, el consumidor, como mínimo, compra frutas y hortalizas una vez a la semana, y sus principales canales de compra son los supermercados y las fruterías de barrio. 

“La compra a granel y la preferencia por los productos de temporada y locales (o nacionales) son una tendencia”

Como tendencia también vemos la compra a granel y la preferencia por los productos de temporada y locales (o nacionales). Este último aspecto para el consumidor cada vez es más relevante porque se asocia a atributos de calidad. 

“La inflación ha hecho que el consumidor se mueva más y esté dispuesto a cambiar de tienda si con ello saca mayor rendimiento a su dinero”

VF. ¿Cuál está siendo el impacto de la inflación en la compra de esta categoría de productos?

BC. La mitad de los hogares en España llegan justos a final de mes y por eso 9 de cada 10 consumidores han cambiado sus hábitos de compra en frutas y hortalizas. Las familias han incrementado la búsqueda de ofertas y promociones, lo que a su vez ha generado la “infidelidad” hacia el establecimiento de compra habitual. La inflación ha hecho que el consumidor se mueva más y esté dispuesto a cambiar de tienda si con ello saca mayor rendimiento a su dinero, ya que busca el mejor producto al mejor precio. 

Otra tendencia que se ha agudizado con la inflación es el aumento de la compra a granel al permitir al consumidor controlar mejor el gasto. Y también vemos cestas más pequeñas con una menor cantidad de producto hortofrutícola comprado. Una tendencia en la que también tiene su efecto la mayor concienciación por el desperdicio alimentario. 

Pero a pesar de este control de gastos en la cesta de la compra, aquí es necesario destacar la importancia que ha tenido para el sector la rebaja del IVA para frutas y hortalizas que, si bien no ha compensado del todo las pérdidas —para la mitad de los consumidores, la rebaja del IVA no ha compensado el aumento de precios— lo cierto es que ha ayudado a mitigar la caída, y se considera una medida muy positiva que esperemos tenga continuidad. 

VF. La cruda realidad, con o sin inflación, es que las cifras de consumo en frutas y hortalizas no paran de bajar. Y este es un escenario que se repite tanto en España como en el resto de Europa. ¿Cómo puede el mundo del retail revertir esta situación?

BC. Efectivamente, el consumo de frutas y hortalizas registra una tendencia a la baja tanto en España como en Europa. Según los últimos datos de Freshfel, los europeos consumen de media 350 gramos diarios de frutas y hortalizas, frente a la recomendación de la OMS de 400 gr al día. Hasta 2021 en España superábamos esta cantidad, pero ya a partir de 2022 la media diaria ha caído hasta los 363 gr, siendo las nuevas generaciones las que menos consumen. Ante este motivo, resulta importante ganarnos al público más joven y a los niños, ya que representan el futuro del consumo. 

La buena noticia es que sabemos y tenemos ejemplos claros de que a través de comunicación, promoción, publicidad y construcción de marcas podemos revertir esta tendencia. Para ello la unión y la colaboración entre agricultores, fabricantes y retailers es clave.

También es crucial la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo. Cada vez más, el consumidor, y en especial los más jóvenes, buscan practicidad y conveniencia, es decir, tienen como objetivo ahorrar tiempo y esfuerzo. Aquí son clave los productos listos para su consumo. No sólo se trata de ofrecer productos, sino verdaderas soluciones de consumo. 

“Es vital crear una verdadera cultura del consumo de frutas y hortalizas” 

Y por supuesto, es vital crear una verdadera cultura del consumo de frutas y hortalizas. Recuperar esa cultura que tenían nuestros padres o abuelos y que se perpetúe entre las nuevas generaciones. 

VF. Y ¿cómo se logra esto? ¿Sólo a base de promoción o también hay otros aspectos básicos como la educación?

BC. El sector cuenta con una buena iniciativa como es la organización de “5 al día”. Disponer de un sello que aglutina todas las frutas y hortalizas, y con una recomendación clara de ingesta de 5 raciones al día es una iniciativa que debemos poner en valor. 

“Las frutas y hortalizas se vinculan al universo ‘saludable’, a la salud, al bienestar, pero falta dar el paso para convertirlas en productos ‘cool’, en productos de moda” 

Las frutas y hortalizas se vinculan a un estilo de vida ‘saludable’, a la salud, al bienestar… pero hay que ir más allá. ¿Cómo podemos posicionarnos como un producto de moda? 

En primer lugar, garantizando el sabor desde el inicio hasta el final de la campaña, sin defraudar en ningún momento al consumidor. Y este es un reto de toda la cadena, desde las casas de semillas, a los agricultores, hasta el punto de venta e incluso del propio consumidor en su casa. A su mesa debe de llegar el producto en su estado óptimo de maduración y de calidad.  

Luego es necesario trabajar unidos, toda la cadena, en la construcción de narrativas y marcas para que el consumidor no considere las frutas y hortalizas como un producto genérico, un ‘commodity’ sino un producto con un valor diferencial. Lograr esto es complicado, pero se están consiguiendo grandes cosas. 

De hecho, el próximo Congreso de Frutas y Hortalizas de AECOC se hará eco de casos espectaculares dentro del bloque de ponencias que hemos organizado en torno a la problemática del consumo. 

VF. Hablando precisamente del Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas de 2024, ¿qué podemos adelantar del programa que habéis preparado? 

BC. Esperamos a más de 600 directivos y profesionales en el Palacio de Congresos de Valencia los próximos 11 y 12 de junio.

Junto con el Comité de Frutas y Hortalizas hemos diseñado un programa de ponencias en torno a los temas que más preocupan y ocupan ahora mismo al sector. Así, el congreso arrancará con una ponencia de Philippe Binard de Freshfel que analizará las tendencias de consumo de frutas y hortalizas en España y en Europa. También hay que destacar la mesa de debate en la que participarán Sergio Cáceres de Plátano de Canarias, Piedad Coscollá de Anecoop, y Cari Plaza de Sakata Seed Ibérica abordando precisamente el tema de cómo lograr que las frutas y hortalizas se conviertan en categorías ‘de moda’, categorías ‘cool’. 

También hablaremos del reto del agua dentro de la agricultura, de las perspectivas de la utilización de los recursos hídricos, así como de tecnología y del futuro de la agricultura. 

Por supuesto, contaremos con el bloque de los datos de mercados, con Antonio Khalaf de Circana y Marta Munné de Aecoc Shopperview, un bloque que las empresas esperan y agradecen porque ofrece una fotografía bastante exacta de cómo está el mercado. 

Otra ponencia que considero despertará gran interés será la del economista Juan Ramón Rallo en la que hablará de cómo se reparte el margen en la cadena de valor del sector hortofrutícola y de la importancia y del trabajo que realizan los eslabones intermedios. 

Asimismo, se abordarán los cambios que están revolucionando la estructura del sector, con una concentración y el crecimiento de cooperativas de primer y segundo grado; y como no, la entrada de los fondos de inversión, que están cambiando las reglas del juego. Para este bloque contaremos con Enrique de los Ríos de Única Group, Imanol Almudí de Agroponiente y el consultor Paco Borrás. 

Otro gran invitado a esta edición será Josep Ametller, CEO de Ametller Origen, un retailer referente en cuanto a innovación y experiencia de compra cuya seña de identidad es precisamente la sección de frutas y hortalizas.

Y cerraremos el congreso con una ponencia en torno al liderazgo, inteligencia emocional y cómo retener el talento para hacer grande al sector.

¡Esperamos veros en Valencia y que guste el programa que hemos preparado para esta nueva edición de 2024!

Acceso a la entrevista en la página 2 del dossier Grandes Superficies en el ejemplar de Valencia Fruits. 

Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.