La gran distribución alimentaria en Países Bajos

Aproximadamente el 80% de los puntos de venta de alimentos en Países Bajos son supermercados con una superficie de entre 500 y 1500 m²

Nerea Rodríguez. Redacción.

El sector de la gran distribución de alimentación puede dividirse en: distribución física (supermercados, tiendas de conveniencia, mayoristas); y distribución no física, esto es, el e-commerce o comercio electrónico.

De los 6.200 puntos de venta dentro de la gran distribución de alimentos en Países Bajos, los supermercados, con una superficie total de entre 500 y 1500 m², representan el formato preferido, alcanzando más de 3.600 establecimientos de grandes distribuidores de alimentos en Países Bajos en 2018.

Aproximadamente el 80% de los puntos de venta de alimentos en Países Bajos son supermercados con una superficie de entre 500 y 1500 m², localizados principalmente en el centro de las ciudades o en zonas residenciales. El 20% restante incluye supermercados localizados en parques industriales, tiendas de conveniencia y grandes almacenes.

La cuota de mercado de los discounters, Lidl y Aldi, se encuentra en el 15,7 por ciento

Los dos supermercados más importantes son Albert Heijn y Jumbo. La cuota de mercado de los discounters (Lidl y Aldi) se encuentra en el 15,7%. No hay presencia en Países Bajos de grandes grupos de distribución extranjeros como Carrefour, Auchan, Tesco o Mercadona.

ALBERT HEIJN

La cadena neerlandesa de supermercados Albert Heijn, perteneciente al grupo AHOLD (en 2017 se fusionaron con Delhaize), es el líder indiscutible en el sector de la gran distribución de alimentación en Países Bajos.

La cadena tiene su propia marca blanca con más de 7.500 productos, que tienen una gran reputación por su calidad. Actualmente tienen cuatro categorías de marca blanca: AH, AH Excellent, AH Puur&Eerliik y AH Basic. AH es la más extendida, en la que centra la mayor parte de sus productos. Por otro lado, la marca AH Excellent es la más exclusiva, y está dirigida a consumidores que buscan un producto de mayor calidad.

La marca AH Puur&Eerlijk está dividida en cinco subcategorías: orgánica, comercio justo, sostenible, ecológica y de granja. Albert Heijn es el actor principal cuando se habla de este tipo de productos en el país. El lanzamiento de esta marca supuso un mayor empuje a las ventas de productos ecológicos en general.

La cuota de mercado de Albert Heijn en alimentación se sitúa en el 35,3% y continúa como compañía líder en el sector. Además, es líder en casi todas las categorías dentro de la alimentación: en supermercados tiene una cuota del 34,6% y en supermercados XL del 92,9%.

JUMBO

En octubre de 2009 la cadena Jumbo adquirió la cadena de supermercados holandesa Super De Boer, y en septiembre de 2011 anunció la compra de la cadena de supermercados C1000, convirtiéndose Jumbo de esta manera en la segunda cadena de supermercados de Países Bajos. La cadena emplea actualmente a 40.000 personas. Jumbo es la cadena de supermercados que más ha crecido durante el 2018 llegando incluso a quitar cuota de mercado al líder en Países bajos, Albert Heijn.

La estrategia actual de Jumbo consiste en reconvertir los supermercados que ha adquirido en los últimos años a la fórmula Jumbo y ampliar la red de puntos de venta. También busca afianzar la distribución de alimentación con la apertura de más supermercados XL como el Jumbo Food Market en Breda, el mayor de la cadena.

Jumbo también cuenta con marca blanca, llamada Jumbo. Tiene otra marca blanca, llamada Jumbo Bewust (Jumbo Conciencia), con la que distribuye únicamente productos de carne fresca, con la característica de que todos sus productos están producidos de forma ecológica, y es un 10-15% más cara. Por último, tiene la marca descuento Euromerk, posicionada como low-cost. El potencial de crecimiento de las marcas blancas en Jumbo es aún amplio, ya que la proporción de marcas blancas es baja comparada con las marcas Premium.

Desde enero de 2016 Jumbo ha adquirido la cadena de restaurantes La Place. Jumbo ha incluido en su surtido productos La Place con los que se puede cocinar las recetas más famosas del restaurante. Además, ha incluido una línea de platos preparados La Place. Esta sinergia está funcionando especialmente bien ya que los clientes pueden comprar comida preparada de buena calidad, para llevar, en el supermercado.

Actualmente, Jumbo se mantiene en segunda posición en el mercado de la gran distribución.

ALDI

Aldi es una cadena de supermercados de origen alemán y de tipo descuento. Cuenta con 496 tiendas en Países Bajos, y ocupa la cuarta posición en cuanto a distribución de alimentos. En el apartado de discounters tuvo una cuota de mercado del 39,3%, ocupando la segunda posición entre los discounters, justo por debajo de Lidl.

Aldi ha ido adoptando tradicionalmente una estrategia similar a la de su competidor directo, Lidl, consistente en dar prioridad a los precios bajos sobre cualquier otro aspecto de la distribución, ofreciendo regularmente promociones en alguna gama de productos para atraer a los consumidores al punto de venta.

De esta forma, la estrategia original de Aldi consistía en ofrecer una pequeña selección de productos de marca blanca a precio low cost. Sin embargo, esta estrategia ha cambiado y se ha ido encaminando hacia la oferta de una creciente gama de productos para competir directamente con los demás supermercados. Así, Aldi ha aumentado la gama de productos que ofrece, introduciendo incluso marcas Premium.

LIDL

Lidl cuenta con 417 puntos de venta en Países Bajos, donde, a pesar de ofrecer más productos de marcas Premium que su principal competidor, Aldi, la gran mayoría continúan siendo de marca blanca. En total, ofrece cerca de 2.000 productos diferentes. La facturación de Lidl ha ido creciendo de forma constante a lo largo de los últimos 7 años, superando los 3.900 millones de euros.

Lidl está desarrollando una estrategia de transformación de la marca, pasando de ser una compañía hard discounter, a ofrecer más productos frescos y de valor añadido, como marcas blancas Premium. Esta estrategia comenzó mejorando la sección fruta y verdura fresca, y la ha ido extendiendo hacia la sección de panadería y carnicería.

Combina esta estrategia con un número mayor de campañas publicitarias para atraer la atención de los consumidores. En Países Bajos, Lidl invierte casi la misma cantidad en publicidad que Albert Heijn, siendo los ingresos de este último tres veces mayores que los de Lidl.

SUPERUNIE

Superunie es una cooperativa en la que se incluyen 13 cadenas de distribución independientes y tiene más de 1.500 tiendas repartidas por todo Países Bajos.

El éxito de Superunie se debe sin duda a la fortaleza comercial de sus miembros en sus diferentes mercados locales en Países Bajos. Muchos miembros de Superunie son líderes en el área donde se encuentran y son capaces de competir con las poderosas cadenas de supermercados nacionales. Muchas de las cadenas de supermercados que forman Superunie llevan muchos años operando en un área determinada, por lo que gozan de la confianza y lealtad de los consumidores locales.

Además de las marcas de distribuidor que sus miembros venden de forma individual, en 2013, lanzaron la primera marca blanca a nivel de cooperativa llamada OK€, que se une a las marcas de distribuidor independientes de sus miembros: (First Choice, Markant, Tsjakka!, Melkan, Perfekt, Bonb, Top Vit, Archer, Bumblies, Derlon, Daily Chef, Excellent 1 Bat, Plus, Spar, etc.).

Superunie está compuesto por los siguientes miembros: Boni Beheer (Nijkerk), Boon Beheer (Sliedrecht), Coop Retail (Velp), Deen Supermarkten (Hoorn), Detailresult Groep (Velsen-Noord), Hoogvliet Super (Alphen aan den Rijn), Jan Linders (Nieuw Bergen), Nettorama Distribution (Oosterhout), Plus Retail, Poiesz Supermarkt (Sneek), Sligro Food Group Nederland (Veghel), Spar Holding (Zevenbergen), AC Holding (Alkmaar).

SUPERMERCADOS ONLINE PICNIC

Picnic es una empresa fundada en el año 2015 por cuatro emprendedores que reparte alimentos a domicilio de manera gratuita a partir de 25€ de compra. Picnic tiene una aplicación a través de la cual los clientes pueden realizar pedidos. A través de la aplicación los clientes pueden seguir al camión de reparto (reparte 3 veces a la semana) y ver en que momento llega su pedido.

El número de clientes no ha parado de crecer desde 2015 en su número de clientes y ha ido aumentando el surtido de productos disponible incluyendo pescado fresco y flores. A pesar de que aun es una compañía joven y cuenta con poca cuota de mercado el número de clientes crece un 5% cada semana y su facturación se ha triplicado superando los 100 millones de euros. Otro dato para destacar es el buen trabajo que hacen reteniendo clientes lo que le convierte es un competidor a tener en cuenta.

CRISP

Crisp es un supermercado online que comenzó a operar en noviembre de 2018. Su funcionamiento es sencillo, no cuenta con tiendas físicas. A través de una aplicación los clientes pueden acceder al surtido compuesto por más de 1200 productos muchos de ellos frescos, de temporada, muchos de ellos de productores locales.

Una vez realizada la compra en la aplicación esta será entregada al día siguiente. Actualmente trabaja con Post Nl y otras compañías de reparto.

SUPERMERCADOS ECOLÓGICOS MARQT

Marqt es una cadena de supermercados de alimentación natural y alternativa a los supermercados tradicionales. Actualmente tiene 17 puntos de venta, situados en las principales ciudades del país como Ámsterdam, Haarlem, La Haya y Rotterdam, donde vende alimentos ecológicos frescos en un entorno atractivo y original.

Los clientes neerlandeses se muestran cada vez más preocupados por la procedencia y el método de producción de lo que consumen, por lo que Marqt ofrece la posibilidad a los consumidores de entrar en contacto con los productores directos de los productos que se ofrecen.

El concepto central en la filosofía de Marqt son los “alimentos auténticos”: estos productos son naturales (sin aditivos y preferiblemente ecológicos), producidos con el debido respeto al medio ambiente, realmente frescos (productos locales y de temporada), y con buen sabor (cada producto se aprueba conforme a su sabor, aroma y textura).

Su concepto va en la misma línea que la cadena de supermercados ecológicos estadounidense Whole Foods, distinguiéndose Marqt en su dedicación a los productos locales. Marqt se abastece en lo posible de los proveedores de la zona, y pretende estimular la interacción entre el consumidor y el productor, con una rotulación que informa dónde y quién ha elaborado cada producto.

EKOPLAZA

Ekoplaza es, hoy, la mayor cadena de supermercados de productos alimenticios orgánicos del Benelux, con 74 puntos de venta. Ekoplaza cuenta con una tienda online donde se puede realizar la compra. Además, se puede elegir entre reparto a domicilio y recogida en tienda o pick up point. Es la única cadena de Países Bajos con etiqueta ECO, ya que al menos el 90% de sus productos están certificados como orgánicos.

El objetivo de esta cadena de supermercados ecológicos es facilitar el acceso a los productos ecológicos a todos los consumidores.

SUPERMERCADOS DE COMIDA ÉTNICA AMAZING ORIENTAL

Esta cadena de tiendas dedicada a la venta de productos de origen asiático es parte de la Cooperativa Oriental Holding Europe (C.O.H.E), que distribuye, entre otros, en Países Bajos y España. En Países Bajos tiene 25 puntos de venta físicos y una tienda online, lo que la convierte en la mayor cadena de productos de este tipo en el país. Ofrece más de 10.000 artículos, incluyendo una gama de más de 200 tipos de fideos instantáneos.

Amazing Oriental ofrece promociones semanales que publicita en su página web donde, además, ofrecen recetas tradicionales asiáticas para cocinar sus productos. También ofrece regularmente degustaciones de sus productos. Ofrece venta online de sus productos.

TANGERMARKT

Esta cadena de supermercados fue fundada en los años 80 por seis hermanos emprendedores. Su pequeño negocio pronto se ganó una buena reputación en La Haya, por lo que decidieron dar un nuevo paso y movieron su tienda para situarla al lado de Lidl, con la esperanza de atraer más clientes. El éxito llegó inmediatamente, ya que cada vez más clientes acudían a su tienda debido a la gran variedad de productos de su surtido procedente de países como Irán, Marruecos, Turquía o Surinam.

Todos sus productos están certificados como alimentos halal. Además de alimentos, también tienen una sección de no alimentación, en la que venden productos de limpieza y de menaje, entre otros.

Mayoristas

Los mayoristas de alimentos venden sus productos a pequeños supermercados independientes, a establecimientos de restauración (restaurantes y hoteles) y tiendas de conveniencia y, en general, a todo aquél que tenga un negocio, incluidos los autónomos, sean del sector que sea. Los mayoristas se caracterizan por ofrecer un buen precio en sus productos y envases de gran tamaño, adecuados a las necesidades de sus compradores.

Se pueden distinguir tres tipos de establecimientos mayoristas: los “generales”, los especializados en marcas Premium y los especializados en un tipo de producto en particular.

En primer lugar, encontramos los mayoristas propiamente dichos, tienen una amplia gama de productos y dominan claramente el mercado neerlandés. En él se encuentran las cadenas Makro, Deli XL, Sligro y Maxxam. Este primer grupo supone un 73% de las ventas totales de los mayoristas.

Los mayoristas de marcas Premium tratan de diferenciarse mediante la especialización hacia el sector gourmet, y ofrecen a sus clientes alimentos de calidad. En este segundo grupo se encuentran Hanos, Kweker, Kruidenier y Horesca. Este segundo grupo supone el 17% del total de ventas mayoristas.

Por último, los mayoristas por tipo de producto son aquellos que ofrecen a sus clientes una gran variedad de productos, pero solamente dentro de un nicho muy concreto. A este grupo pertenecen los mayoristas de carne (A.G.Scholtes, Allal, etc.), pescado (Jan van As, Arijs, etc.) o queso (Dupont, CM Foods, etc.).

SLIGRO

Sligro es la empresa mayorista de alimentación líder del mercado holandés. Entre sus principales clientes se encuentran todos aquellos establecimientos de restauración, servicios de catering, y algunas empresas minoristas. Actualmente cuenta con 50 sucursales y 8 centros de distribución. Recientemente ha vendido su participación en Emté, lo que ha hecho mejorar las cuentas del grupo.

Sligro cuenta con sus propias instalaciones de producción donde preparan productos de pescado, carne, panadería, pastelería y catering. Además cuenta con un importante departamento de productos frescos. Cuenta con un surtido de más de 60.000 artículos.

MAKRO-METRO

Makro es un mayorista de autoservicio que pertenece al grupo empresarial de origen alemán METRO AG. Makro cuenta con más de 5.400 empleados en Países bajos de los cuales 300 trabajan en la oficina central. También cuenta con 7 estaciones de servicio en los Países bajos donde se puede repostar combustible.

Los profesionales de los sectores restauración y hostelería pueden solicitar a Makro un pase que les permite acudir a los establecimientos Makro y realizar la compra, acumular puntos y descuentos.

Makro cuenta con una aplicación que te permite guardar el pase Makro, realizar pedidos online y realizar pagos en tienda. Además, cuenta con un servicio de entrega.

HANOS

Hanos es un mayorista de alimentación que lleva desde 1975 suministrando alimentos a restaurantes holandeses. Actualmente cuenta con 17 establecimientos en Países Bajos y 2 en Bélgica. Los establecimientos Hanos cuentan con un surtido amplio de productos frescos, así como una gran variedad de productos elaborados de panadería y pastelería y un amplio surtido de vinos del mundo.

Hanos cuenta con una nueva estrategia digital desde 2016, cuando publicó su nueva web donde ha desarrollado la plataforma online FoodXperience a través de la que realiza numerosas actividades de comunicación como por ejemplo clases magistrales. Además, ha abierto una tienda online a través de la cual, los clientes pueden consultar su catálogo de alimentos y hacer pedidos.

KWEKER

De Kweker es un mayorista de alimentación con más de 50 años de historia en Holanda. Kweker ofrece productos envasados frescos, así como productos no alimentarios. Trabajan con productores locales para ofrecer productos orgánicos de temporada, más baratos de producir y con un menor coste medioambiental. La empresa cuenta con una base de 500 empleados y varias oficinas a lo largo de Países Bajos, Bélgica y Alemania. Actualmente cuenta con un surtido de más de 1.500 productos orgánicos bajo la etiqueta BIO.

Kweker dispone de un catálogo online de libre consulta y una tienda online bajo registro en la que se pueden consultar los precios de sus productos y realizar pedidos.

Poder de negociación de las cadenas

Una vez una cadena está fuertemente implantada en Países Bajos, tiene un gran poder de negociación con los proveedores, debido al gran número de puntos de venta que tiene y a las grandes cantidades de productos que compran para distribuir. Aquellas cadenas ya implantadas, con un elevado número de tiendas cuentan con poder de negociación frente a sus proveedores. Por lo que obtendrán mejores precios del proveedor que una cadena nueva. Sin embargo, no es hasta llegar a ese nivel de implantación cuando el poder de negociación se hace efectivo.

En lo referente al acceso a proveedores, esta barrera está muy ligada a la del reconocimiento de la marca. Es importante contar con proveedores de marcas de prestigio y que tengan productos que satisfagan los gustos y preferencias de los clientes.

Las cadenas de distribución alimentaria en Países Bajos se encuentran en un entorno concentrado. En la estructura de la oferta sectorial no hay muchas diferencias en el servicio ofrecido por los competidores. Esta configuración ha determinado que los líderes consideren incorporar productos internacionales para satisfacer las necesidades de la creciente población inmigrante y se observa que los grupos comerciales que tienen una presencia relevante en el sector han buscado adquirir empresas en otros formatos de distribución comercial.

Percepción del producto español

Países Bajos es uno de los principales socios comerciales de España, siendo el séptimo comprador de productos españoles en el mundo, lo que se ve reflejado en la gran oferta de productos españoles en las grandes cadenas de distribución neerlandesas. Los productos alimenticios españoles más destacados son: frutas y hortalizas, aceite de oliva, vinos, embutidos.

Las frutas y hortalizas españolas están presente en los supermercados neerlandeses aunque su presencia es menor que en otros países de la UE

España es el primer país productor del mundo de frutas y hortalizas frescas, seguido de Países Bajos. La fruta española esté presente en los supermercados neerlandeses pero su presencia es menor que en otros países de la UE.

El consumidor neerlandés destaca la relación calidad-precio de las frutas españolas, siendo las más consumidas el plátano y las naranjas. Además, en la actualidad, el consumidor medio da cada vez más importancia a las frutas ecológicas.

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