José Miguel Ruiz: “En Covirán observamos que hay un claro incremento en el consumo de productos frescos”

Entrevista al responsable de Frutas y Verduras de Covirán, José Miguel Ruiz Barco

Alba Campos. Redacción.

La concienciación sobre la alimentación saludable, la vida fitness, las diferentes campañas de promoción y marketing y el querer cuidarse, son algunas de las razones por las que en Covirán han observado un aumento del consumo de frescos entre sus clientes. Así lo confirma el responsable de frutas y verduras, José Miguel Ruiz Barco, y explica que en 2024 “hemos registrado un crecimiento en unidades y kilos vendidos, con un incremento medio en torno al 4%”. Y una de las claves de este comportamiento fue la “excelente campaña de sandía y melón”, que contribuyó a dinamizar las ventas, “pero con precios más bajos que limitan el crecimiento en valor”.

◗ alba campos. redacción

Valencia Fruits. ¿Cuál es la radiografía general del año 2024 en el ámbito de los productos frescos? 

José Miguel Ruiz. El balance del año 2024 en la categoría de fruta en Covirán muestra una evolución positiva en volumen de consumo. Hemos registrado un crecimiento en unidades y kilos vendidos, con un incremento medio en torno al 4%. Sin embargo, este aumento no se ha trasladado en igual medida al valor económico, debido a una tendencia general de abaratamiento en muchos productos, lo que ha mantenido la facturación prácticamente estable respecto al año anterior.

Una de las claves de este comportamiento ha sido la excelente campaña de sandía y melón, especialmente favorable en comparación con 2023, que ha contribuido a dinamizar las ventas, pero con precios más bajos que limitan el crecimiento en valor.

En cuanto a variedades concretas, destacan las frutas de hueso, que han tenido un desempeño muy positivo. En el caso del melocotón: +2,27% en volumen; en el albaricoque: +16%; y en el paraguayo: +7%. En cambio, el comportamiento de cítricos ha sido más débil, con caídas relevantes. En la naranja: -14%, y en la clementina: -10%

Asimismo, hemos detectado una ligera contracción en el consumo de manzanas y peras, que se sitúa entre el 8% y el 9% menos respecto al año anterior. En la categoría de verduras, la evolución ha sido muy positiva, con un crecimiento medio estimado entre el 7% y el 8% en kilos, consolidando su papel en la cesta de la compra.

Una tendencia especialmente significativa ha sido el estancamiento del plátano de Canarias, debido a problemas de producción y menor volumen de cosecha en el archipiélago, lo que ha provocado un incremento de precios. Esta situación ha sido aprovechada por la banana, que ha experimentado un crecimiento del 70% en facturación y ha duplicado prácticamente su volumen de consumo, ganando cuota de mercado frente al plátano tradicional.

VF. ¿Diría que ha habido un aumento de productos frescos en la cesta de los consumidores? 

JMR. En Covirán observamos que hay un claro incremento en el consumo de productos frescos puede atribuirse a varios factores.  En primer lugar, la concienciación sobre la alimentación saludable. Los consumidores están más informados y preocupados por llevar una dieta equilibrada. Inflación y encarecimiento de otros alimentos: El aumento de precios en otros productos ha llevado a los consumidores a optar por frutas y hortalizas frescas, que ofrecen una buena relación calidad-precio.

Y, en segundo lugar, la promociones y campañas de concienciación. Tanto el sector privado como las administraciones públicas han impulsado campañas para fomentar el consumo de frutas y hortalizas.

VF. Las nuevas tecnologías están a la orden del día, ¿se ha propuesto Covirán crear una web de compra online para sus consumidores? 

JMR. En Covirán, estamos avanzando de forma decidida en el desarrollo de nuestras plataformas online, con un enfoque inicial centrado en la sección de productos secos y de sala. Este tipo de producto se adapta especialmente bien a la venta digital por su durabilidad, facilidad logística y estandarización.

En cambio, en lo que respecta al producto fresco, nuestra estrategia actual sigue priorizando la venta presencial y directa, una decisión que se sustenta en una ventaja competitiva clara: la cercanía de nuestros puntos de venta y socios a las principales zonas de producción. Esta proximidad permite ofrecer un producto de alta calidad de forma inmediata, reforzando la confianza del cliente a través de una relación directa y visual, “cara a cara y con ojos”, donde se puede valorar el producto en el momento de la compra.

Aunque no descartamos en el futuro explorar nuevas líneas de venta online para producto fresco, en este momento el modelo de proximidad, apoyado en nuestros socios y tiendas distribuidas estratégicamente en entornos productores, sigue siendo una vía eficaz y diferenciadora para la distribución de fruta y verdura de calidad.

“Nuestra apuesta se basa en la proximidad, la frescura y la diversidad. Queremos que cada sección de frutas y hortalizas en Covirán sea una auténtica experiencia para el consumidor”

VF. ¿Cuál es la apuesta de Covirán por los productos locales y de km 0?

JMR. En Covirán apostamos firmemente por el producto local y de kilómetro cero, una línea estratégica que consideramos no solo necesaria, sino esencial para el presente y futuro del sector. Esta apuesta responde a una conciencia clara sobre el impacto ambiental, económico y social de nuestras decisiones como distribuidores.

Acercar el producto a los puntos de venta, reduciendo al mínimo los trayectos innecesarios, nos permite reducir la huella de carbono, abaratar costes logísticos y, al mismo tiempo, garantizar mayor frescura y vida útil de los productos. Además, fomenta la economía local y fortalece el vínculo entre el productor, el distribuidor y el consumidor final.

“Estamos convencidos de que los productos de temporada y de cercanía son la solución más eficiente y sostenible para alcanzar un equilibrio real entre rentabilidad, responsabilidad ecológica y conciencia social”

Estamos convencidos de que los productos de temporada y de cercanía son la solución más eficiente y sostenible para alcanzar un equilibrio real entre rentabilidad, responsabilidad ecológica y conciencia social. Esta visión forma parte de nuestra identidad como empresa comprometida con su entorno, con sus socios y con el consumidor.

VF. ¿Qué debe tener un proveedor para que Covirán apueste por él?

JMR. En Covirán, seleccionamos cuidadosamente a nuestros proveedores bajo criterios muy claros que responden tanto a nuestra estrategia empresarial, como a nuestro compromiso con la sostenibilidad, la calidad y la eficiencia.

El proveedor ideal debe contar con una fuerte responsabilidad ecológica y social. Hoy más que nunca, es imprescindible colaborar con empresas que compartan nuestra visión de respeto al entorno, de apoyo al entorno rural y de prácticas responsables que aporten valor a toda la cadena de suministro.

Además, exigimos altos estándares de calidad: el producto debe cumplir rigurosamente con las normativas de seguridad alimentaria, ofreciendo garantías totales en trazabilidad, frescura y presentación. Sólo así podemos mantener la confianza de nuestros clientes y asegurar que nuestros lineales se mantengan al más alto nivel.

Otro factor clave es la eficiencia en costes. Valoramos aquellos proveedores que han sabido optimizar sus procesos, eliminando pasos innecesarios y logrando una estructura de precios ajustada a la realidad del mercado sin renunciar a la calidad. Esta eficiencia compartida es lo que nos permite seguir siendo competitivos y sostenibles al mismo tiempo.

En resumen, en Covirán apostamos por proveedores que, además de ofrecer producto excelente, compartan nuestra filosofía de sostenibilidad, compromiso y excelencia.

VF. Los productos bio y ecológicos van ganando terreno con el paso de los años ¿se aprecia un aumento del consumo de frescos ecológicos en los consumidores? 

JMR. Tanto a nivel nacional como europeo, observamos una ralentización en el crecimiento del consumo de productos bio y ecológicos. Desde nuestra perspectiva, la explicación es clara: los productos convencionales han elevado tanto sus estándares de calidad y sostenibilidad, que hoy en día se acercan notablemente a los niveles que tradicionalmente diferenciaban a los productos ecológicos.

Los controles de seguridad alimentaria, el seguimiento exhaustivo de los tratamientos fitosanitarios y el compromiso con prácticas agrícolas más responsables están haciendo que la fruta y verdura convencional alcance cotas muy altas de salubridad y sostenibilidad. Este proceso de estandarización, más agresivo y accesible en términos de precio, permite que el consumidor acceda a productos de gran calidad y con garantías muy similares a las del sello ecológico, pero sin el sobrecoste que implica este último.

La mejora constante en los procesos productivos tradicionales está generando un entorno más competitivo, donde la diferenciación del producto bio ya no es tan marcada. De hecho, esta obsesión positiva por hacer las cosas bien, por ofrecer alimentos más sanos, seguros y respetuosos con el medio ambiente, está posicionando al producto convencional como una alternativa muy atractiva y equilibrada para el consumidor medio.

En este contexto, los productos ecológicos deben repensar su valor añadido, ya que la calidad, seguridad y sostenibilidad ya no son atributos exclusivos de su categoría.

VF. ¿Cuáles son los objetivos que se marca Covirán a medio y largo plazo en el ámbito de productos frescos?

 JMR. En Covirán tenemos muy definidos nuestros objetivos a medio y largo plazo en el ámbito de los productos frescos, y estamos convencidos de que esta es la línea correcta para seguir creciendo como cooperativa.

Nuestra prioridad es que cada uno de nuestros socios pueda ofrecer en sus tiendas el mejor producto fresco de proximidad, un producto que no solo garantice calidad, sino que actúe como herramienta clave de fidelización y diferenciación. Creemos firmemente que frutas y verduras frescas, de cercanía y seleccionadas con rigor, pueden convertirse en un verdadero motor de atracción para el consumidor y en una ventaja competitiva real para nuestros puntos de venta.

El reto es ambicioso: ayudar a nuestros socios a ganar cuota de mercado, reforzar su papel dentro de sus comunidades (en pueblos, barrios y ciudades) y posicionarse como referentes dentro del sector de la distribución alimentaria, incluso frente a grandes operadores en un entorno tan exigente como el actual.

Sabemos que nuestros socios necesitan herramientas para competir. Y en este escenario, el producto fresco es una de las armas más potentes: no solo por su capacidad de generar imagen de calidad, sino también por su valor estratégico en la construcción de una experiencia de compra cercana, humana y comprometida con el entorno.

VF. ¿Por qué diría que hay que apostar por las frutas y hortalizas de Covirán? 

JMR. Porque detrás de cada tienda, de cada sección de frescos, hay un equipo comprometido y experto que trabaja a diario con un único objetivo: que nuestros socios puedan ofrecer a sus clientes el mejor surtido posible de frutas y hortalizas, seleccionadas cuidadosamente de las zonas de producción más cercanas y de mayor calidad.

Nuestra apuesta se basa en la proximidad, la frescura y la diversidad. Queremos que cada sección de frutas y hortalizas en Covirán sea una auténtica experiencia para el consumidor: colores vivos, sabores auténticos, productos de temporada y una presentación cuidada que invite a elegir salud, sabor y sostenibilidad.

“Trabajamos con pasión para que cada tienda sea referente en frescos, marcando un camino innovador y competitivo dentro del sector”

Trabajamos con pasión para que cada tienda sea referente en frescos, marcando un camino innovador y competitivo dentro del sector. Apostar por frutas y hortalizas en Covirán no es solo una decisión comercial: es un compromiso con la calidad, con nuestros socios, y con el futuro de la alimentación.

Acceso a la entrevista en las páginas 26-27 del dossier de Grandes superficies y Supermercados en el ejemplar de Valencia Fruits. 

Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.