La percepción del consumidor sobre los productos ecológicos ha evolucionado notablemente en los últimos años
Las frutas y verduras son los productos ecológicos con mejor acogida, al combinar la percepción de comida saludable con una producción respetuosa. / CAECV
Una información de Nerea Rodriguez para CAECV.
Los productos ecológicos tienen un gran recorrido en el ámbito del consumo y su éxito depende de cumplir expectativas claras: calidad, confianza y accesibilidad. Algo que ofrecen los productos certificados por el CAECV.
Supermercados y distribuidores están llamados a ser los grandes aliados para que lo ecológico deje de ser la opción de unos pocos y se convierta en parte habitual de una compra diaria saludable y con las mayores garantías.
Con el objetivo de conocer y difundir la percepción actual del consumidor sobre los productos ecológicos certificados, el CAECV ha impulsado un cuestionario que recoge la visión de entidades vinculadas a la distribución, el consumo y la defensa de los derechos del consumidor. Las distintas aportaciones recabadas permiten identificar retos, oportunidades y propuestas para acercar aún más lo ecológico al consumidor final.
Han participado respondiendo al cuestionario AVACU, Consum, Vida Sana, Tyrius, UNAE, UCCV y el departamento técnico del propio CAECV.
Percepción de lo ecológico
La percepción del consumidor sobre los productos ecológicos ha evolucionado notablemente en los últimos años, impulsada por una creciente conciencia ambiental, pero también lastrada por una información incompleta, cierta confusión terminológica y el peso del factor precio.
Desde las asociaciones de consumidores se percibe que aún persiste un importante desconocimiento sobre lo que implica realmente un producto certificado como ecológico. Jesús Mora Zamora, miembro de la junta directiva de AVACU, subraya que “muchos usuarios desconocen la labor que desempeñan las entidades certificadoras, lo que debilita la confianza en el sello ecológico como garantía de calidad”.
Una visión que comparten desde la Unión de Consumidores de la Comunitat Valenciana (UCCV). Su secretario, Francisco Rodríguez Baixauli, apunta que “el consumidor medio sigue viendo estos productos como algo especializado, ajeno a su compra habitual, y los asocia a precios elevados o a necesidades alimentarias concretas”. No obstante, matiza que quienes ya los han incorporado a su rutina “valoran positivamente sus beneficios y encuentran en la certificación una herramienta de confianza a la hora de adquirirlos”.
El producto ecológico certificado avanza hacia un reconocimiento más amplio, pero aún hay retos importantes en términos de información, claridad en la comunicación y asequibilidad
También desde Tyrius, Amparo Grau advierte que el coste sigue siendo un factor disuasorio fundamental. “Aunque el producto ecológico se percibe como más respetuoso con el medioambiente y de calidad, el precio condiciona su baja penetración en la cesta diaria”. Además, señala que “la proliferación de etiquetas y denominaciones genera confusión, lo que exige un consumidor especialmente informado”.
Esa confusión se agrava, según Ángeles Parra, presidenta de la asociación Vida Sana, por la popularización de otros conceptos como sostenible, regenerativo, vegano o agroecológico. “Algunas personas intuyen que los productos con la hoja verde son buenos, pero no saben por qué”, afirma, y apunta que “se está promoviendo la proximidad como sinónimo de sostenibilidad, aunque no necesariamente implique certificación ecológica”.
Pese a estas barreras, algunas entidades detectan un cambio positivo. Desde Consum, Vanessa Pérez de Baños asegura que “los hábitos de consumo ecológico están creciendo entre el público sensibilizado y que sí existe preocupación por la certificación”. Una opinión que también sostiene Rosa María García Ortega, del CAECV, quien afirma que “la percepción ha mejorado considerablemente” y que hoy “se entiende como una opción más dentro de la oferta disponible”.
En esa misma línea, María San Juan Giménez, técnica de UNAE, reconoce que “el consumidor asocia los productos ecológicos con salud, sostenibilidad y calidad”. Sin embargo, como otras voces, advierte de la confusión existente en torno a la certificación y el etiquetado, y del impacto que tiene el precio en su accesibilidad.
La decisión de compra ecológica se sustenta en una ecuación compleja donde se mezclan razones éticas, de salud y de confianza, con otras más prácticas como el presupuesto o la accesibilidad
Criterios de compra
La decisión de comprar productos ecológicos está lejos de ser uniforme. En ella confluyen motivaciones como la salud, la sostenibilidad, la confianza en la certificación y, sobre todo, el precio. Si bien el perfil del consumidor ecológico responde cada vez más a una conciencia integral, el factor económico sigue siendo determinante.
Así lo asegura desde la UCCV, Rodríguez Baixauli al señalar que el principal obstáculo sigue siendo el precio. “Muchos consumidores lo perciben como significativamente más caro y, por ello, ni siquiera llegan a plantearse una comparación en términos de calidad o beneficios”, advierte. Sin embargo, matiza, quienes han superado esa barrera económica “priorizan valores como la sostenibilidad y la fiabilidad del sistema de certificación, que les aporta confianza y seguridad”.
Una percepción compartida por la responsable de certificación del CAECV, quien subraya que la salud y la confianza en el logotipo ecológico de la UE son los aspectos que más pesan en la decisión de compra. “El precio puede ser un factor de descarte, pero llega después: antes el consumidor ha valorado la sostenibilidad medioambiental y social del producto”, explica.
También desde Consum coinciden en que la sostenibilidad y la salud son los dos grandes motores de compra. En su caso, consideran que “el precio, aunque más alto, no siempre es el factor decisivo, al menos para el segmento de público sensibilizado que ya apuesta por lo ecológico”.
En la misma línea se expresan desde la Asociación Tyrius, al señalar que “la salud y la sostenibilidad son los criterios con mayor peso, aunque el precio sigue condicionando el acceso”.
La UNAE amplía la lista de factores con la procedencia del producto y la confianza en el sello como elementos clave.
Desde Vida Sana, Ángeles Parra sitúa también la salud como el principal motor, y destaca el papel prescriptor que tienen actualmente nutricionistas y terapeutas alternativos en el auge del consumo ecológico. A ello se suma —apunta— “un grupo fiel de consumidores que prioriza motivos medioambientales en su elección”.
Por su parte, Jesús Mora Zamora, de AVACU, recuerda que además del precio y la salud, otros elementos como “la cercanía del punto de venta y un etiquetado claro y comprensible” también influyen decisivamente en la compra. Para muchos consumidores, la claridad en la presentación del producto es una garantía en sí misma.
Valor del sello
Cada vez más consumidores reconocen la importancia de la certificación ecológica, aunque aún persisten dudas sobre su alcance. Los expertos coinciden en que informar bien es clave para reforzar la confianza.
Desde diferentes asociaciones y entidades se señala una necesidad común: la de mejorar la información que llega al consumidor sobre qué implica exactamente la certificación ecológica. Jesús Mora Zamora (AVACU) alerta de la confusión que puede generar “un etiquetado poco claro en los lineales, que impide al consumidor identificar con certeza si un producto es ecológico o no”. En esa misma línea, desde la UCCV, Francisco Rodríguez Baixauli indica que “el consumidor medio suele tener una visión restringida del sello, limitándolo a una producción ‘más natural’ y con menos impacto ambiental, sin profundizar en sus beneficios para la salud o la sostenibilidad.
Rosa María García Ortega (CAECV) coincide en que aún queda camino por recorrer: “muchos consumidores no identifican el logotipo ecológico europeo y siguen asociando lo ecológico, simplemente, a la ausencia de residuos”. Sin embargo, subraya que “la producción certificada conlleva mucho más: sostenibilidad, bienestar animal, desarrollo rural… todo bajo un reglamento público que garantiza estas prácticas”.
Esta falta de conocimiento no sólo afecta a quienes no consumen habitualmente este tipo de productos. Desde la Asociación Tyrius advierten que incluso entre consumidores convencidos “hay confusión”, especialmente cuando se solapan conceptos como producto local, sostenible o ecológico. Una percepción que también observa María San Juan Giménez (UNAE), quien cree que “el desconocimiento es mayor en lo que respecta a los criterios técnicos de certificación y los beneficios concretos”.
Por su parte, Ángeles Parra, presidenta de Vida Sana, lo resume con claridad: “En general, lo que más saben es que no se usan pesticidas, pero más allá de eso hay pocas personas que sepan verdaderamente lo que hay detrás de la producción ecológica”. Desde Consum añaden que “quienes compran por convicción suelen estar bien informados sobre los certificados, pero entre el público esporádico, la desinformación es más común”.
Superar barreras
Aunque el mercado ecológico avanza, todavía existen obstáculos que limitan su expansión. Identificar y reducir estas barreras es clave para acercar estos productos a más consumidores.
Para Vanessa Pérez de Baños (Consum), el principal escollo sigue siendo evidente: “el precio”. Una percepción ampliamente compartida, también por Ángeles Parra, presidenta de Vida Sana, quien matiza que este factor se intensifica entre quienes se inician en el consumo ecológico y utilizan canales convencionales. “Es posible comer ecológico a precios asequibles, pero hay que hacer mayor esfuerzo: comprar de temporada, en cooperativas de consumidores, disminuir el consumo de carne…”, señala. A su juicio, la desinformación y la confusión entre términos como ‘vegano’ y ‘ecológico’ complican aún más el acceso.
Desde el CAECV, Rosa María García Ortega añade que, si bien la presencia de productos envasados ha aumentado, aún existe una brecha significativa en el acceso a fruta y verdura fresca ecológica. “Los supermercados están todavía decidiendo dónde posicionar el producto ecológico. Y el precio sigue siendo elevado en algunos casos”, señala.
María San Juan Giménez (UNAE), identifica cuatro barreras fundamentales: “la disponibilidad, el precio, la información y la confianza en los productos”. Un diagnóstico que comparte la UCCV, para quien el acceso sigue condicionado por tres grandes factores: precio, origen e información. “El consumidor quiere saber de dónde viene el producto y que su compra beneficie a productores locales, pero eso no basta si el precio no es competitivo”.
Jesús Mora Zamora, desde AVACU, pone el foco en la visibilidad: “Las barreras están, en primer lugar, en los lugares de compra claramente identificados como producto ecológico mediante su etiquetado y sello correspondiente. Eso genera mayor confianza en el producto, independientemente del precio, que lógicamente es uno de los factores principales de elección del consumidor”.
Desde la Asociación Tyrius, Amparo Grau subraya que “el precio es un inconveniente, pero la falta de información es, desde nuestro punto de vista, la mayor barrera”. Una afirmación que refuerza la necesidad de avanzar no sólo en accesibilidad y asequibilidad, sino también en divulgación clara y honesta sobre lo que realmente implica el consumo ecológico.
Productos estrella
Los expertos coinciden en que ciertas categorías de productos ecológicos tienen mejor acogida en el mercado, mientras que otras enfrentan mayores retos para captar al consumidor, lo que revela dinámicas importantes del sector.
Desde AVACU, Jesús Mora Zamora señala que “productos como el aceite de oliva virgen o el vino tienen mayor acogida, mientras que productos como las verduras o los cítricos enfrentan más dificultades de acceso”.
Vanessa Pérez de Baños, desde Consum, matiza que “los frescos suelen tener mejor acogida porque se asocian directamente con la producción agraria o ganadera, cuya información al consumidor está más extendida. En cuanto a los productos elaborados, los que se publicitan suelen contar con mejor aceptación”.
Desde la UCCV se apunta que “las frutas y verduras son los productos ecológicos con mejor acogida, al combinar la percepción de comida saludable con una producción respetuosa con el medio ambiente, además de aprovechar residuos para compost, lo que fortalece la decisión de compra”. Una afirmación que también comparte la presidenta de Vida Sana: “las hortalizas y frutas son los productos más consumidos y con los que se inician quienes buscan evitar residuos de pesticidas. También hay buena aceptación de huevos y lácteos. Sin embargo, los consumidores ecológicos suelen ser reacios a productos transformados como pizzas congeladas o comidas preparadas”.
Rosa María García Ortega (CAECV) añade por su parte que “los huevos, lácteos, bebidas vegetales, plátanos, frutos secos, productos de panadería y vino tienen buena acogida. En cambio, el acceso a fruta fresca sigue siendo complicado. Los productos cárnicos continúan siendo caros y poco accesibles, mientras que en la acuicultura los precios se disparan y no se entiende bien la diferencia entre productos ecológicos y convencionales”.
Amparo Grau, de la Asociación Tyrius, también coincide en que “los productos vegetales, como frutas y verduras, son los más demandados. Mientras que los productos importados suelen tener más dificultades, ya que para el consumidor informado es complicado entender el carácter ecológico de un producto que genera una huella de carbono elevada en su transporte y distribución”.
Por último, María San Juan Giménez (UNAE) sintetiza que “los productos ecológicos con mejor acogida son aquellos percibidos como más saludables o sostenibles, mientras que los menos conocidos o más caros enfrentan mayores dificultades para llegar al consumidor”.
Certificado de confianza
Cada vez más, los productos con certificación ecológica se perciben como una garantía sólida frente a otros reclamos como “natural”, “local” o “sostenible”, aunque la confianza varía según el nivel de información del consumidor.
“Los productos con sello ecológico son siempre percibidos como garantía clara de lo que buscan, aunque en la actualidad existan otros reclamos como ‘natural’, ‘sostenible’ y ‘local’” aclara Mora Zamora, desde AVACU.
Desde Consum también se confirma que “los sellos de certificación sobre el origen son muy bien valorados, especialmente por consumidores más informados y con sensibilidad hacia la sostenibilidad”.
Un dato a tener en cuenta en este aspecto y que apuntan desde la UCCV es que “el greenwashing ha perjudicado la percepción de la certificación ecológica por parte del consumidor medio. La proliferación de terminología ‘verde’, colores, presuntos sellos y símbolos ha reducido el significado y validez de los certificados oficiales, generando desconfianza entre consumidores menos informados, lo que les lleva a guiarse más por la publicidad que por los beneficios reales de la certificación”.
Para la presidenta de Vida Sana, “sólo las personas bien informadas perciben los productos con certificación ecológica como una garantía sólida”, y añade que hay una tendencia “a darle menos importancia a la certificación ecológica y priorizar otros aspectos como lo local”.
Desde la UNAE se apunta que “los productos con sello ecológico suelen ser percibidos como una garantía frente a otros reclamos, aunque esta percepción depende del grado de información del consumidor”.
Por su parte el CAECV, reconoce que “a nivel consumidor, todavía se confunden muchos términos y conceptos relacionados con la certificación”.
Finalmente, Amparo Grau, representante de las amas de casa valencianas, considera que “los productos con sello ecológico no se perciben aún como una garantía clara frente a otros reclamos como ‘natural’, ‘local’ o ‘sostenible’ debido a la falta de información sobre el proceso y las garantías que implica la certificación”.
Aliados clave
Las entidades certificadoras, como el CAECV, juegan un papel fundamental para fomentar el consumo ecológico y formar al consumidor, garantizando transparencia y aumentando la confianza en estos productos.
Desde Consum, destacan que “es primordial y esencial la formación del consumidor y la promoción del consumo de este tipo de productos”.
AVACU insiste en que el papel de las entidades certificadoras “debe ser mediante campañas constantes de comunicación y difusión para llegar al mayor número de personas, sin olvidar a los más jóvenes, a quienes se puede llegar de manera más activa a través de redes sociales”.
La UCCV también aboga por “el reforzamiento de la información y formación al consumidor, facilitando el acceso a productos ecológicos certificados para promover una primera experiencia de compra y concienciar sobre sus beneficios para la salud y el medio ambiente, especialmente entre las generaciones más jóvenes”. Desde la asociación insisten en que deberían “impulsar la promoción en comercios locales y puntos de venta habituales, y colaborar con asociaciones de consumidores, productores y distribuidores en campañas conjuntas para mejorar la visibilidad, señalización e información de los productos ecológicos”.
Por su parte, Ángeles Parra recalca que las personas sepan que hay un organismo que controla da confianza, por ello las certificadoras deberían comunicar mucho más cuál es su trabajo y qué hacen”.
Desde la UNAE, “estas entidades deben jugar un papel crucial en la promoción del consumo ecológico y la formación de las personas consumidoras, asegurando que la información sobre los beneficios y la autenticidad de los productos esté claramente comunicada”.
Para Rosa María García Ortega, las certificadoras “tienen un papel fundamental. Conocemos el sector, conocemos los productos y podemos aportar conocimiento”.
Finalmente, desde la Asociación Tyrius consideran que las entidades certificadoras “deben ser las impulsoras en dar a conocer su trabajo y en la promoción de productos”.
Impulso ecológico
Para aumentar la presencia y el conocimiento de los productos ecológicos certificados, los expertos proponen mejorar la comunicación, facilitar el acceso en puntos de venta y reforzar la formación del consumidor. Estas acciones buscan consolidar un mercado más transparente y cercano.
Por ejemplo, desde AVACU sugieren “hacer una difusión amplia por las redes sociales actuales o fomentar el producto ecológico mediante puntos de información en ferias de diferentes sectores que puedan hacer más visible la etiqueta ecológica”.
Vanessa de Consum es partidaria de “incrementar la comunicación y difusión a través de los medios de comunicación y las redes sociales. También, a través de charlas informativas en las universidades y colegios para formar a los futuros consumidores”.
Francisco Rodríguez Baixauli propone desde la UCCV, “intensificar las campañas informativas conjuntas entre entidades certificadoras y asociaciones, de forma que los productos ecológicos certificados dejen de percibirse como algo excepcional y pasen a ser habituales en los puntos de venta”. También considera clave “aunar los beneficios de estos productos con el fomento de la economía local y circular, como mensaje claro de respeto y protección del medio ambiente”. Por último, subraya la importancia de “adaptarse a las nuevas formas de comunicación, especialmente en redes sociales, para conectar con los consumidores más jóvenes”.
Desde Vida Sana, su presidenta apunta que “la compra pública es básica. Que en los comedores escolares u hospitales haya productos ecológicos, no sólo es bueno para la salud, si no que los da a conocer, normaliza su presencia y da confianza. Para los jóvenes es básico crear un relato en las redes sociales a través de ‘influencers’ que los promocionen. En la televisión pública se debería aumentar la presencia de noticias relacionadas con el sector”.
El CAECV enumera propuestas como “informar directamente al consumidor para que pueda elegir con confianza y garantía. Formar e informar al personal que le va a vender al consumidor. Quien vende debe tener todos los argumentos claros de que es y que no es un producto ecológico. Tenerlo disponible en los lugares públicos (cafeterías de centros públicos, hospitales, etc.). Introducirlo en los comedores escolares para que lleguen a ellos desde que se inicien como consumidores activos”.
La Asociación Tyrius plantea “Jornadas de difusión, campañas en RRSS, estudios para fidelizar al consumidor” para aumentar la presencia y el conocimiento de los productos ecológicos certificados entre los consumidores.
Por último, desde la UNAE, su técnico María San Juan Giménez propone reforzar la presencia de los productos ecológicos certificados mediante “campañas educativas, mejoras en el etiquetado, incentivos al consumo, presencia en eventos y colaboraciones tanto con minoristas como con prescriptores afines a los valores de la producción ecológica”.
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