Entrevista al director de marketing de VOG, Hannes Tauber
Hannes Tauber asegura que la razón de ser de VOG siempre será “crear valor del gran trabajo que se realiza en el campo”. / NR
Nerea Rodriguez. Madrid.
Si por algo se caracteriza VOG es por su esfuerzo en crear un vínculo con el consumidor mediante campañas de marketing y acciones promocionales realmente atrayentes y emocionales. Hannes Tauber es quien lidera el departamento de marketing del consorcio italiano donde se generan estas increíbles historias que consiguen captar la atención del gran público y conquistarlo con la experiencia que supone consumir cada una de las variedades que producen los agricultores de VOG en las montañas del Tirol del Sur-Südtirol.
Valencia Fruits. Desde la celebración de Prognosfruit 2024 en el mes de agosto a octubre, ¿cómo va la presente temporada de manzanas para VOG?
Hannes Tauber. Las cifras son las esperadas. Tenemos la calidad y también los volúmenes. Tenemos más o menos los mismos volúmenes que el año pasado: alrededor de 505 mil toneladas en producción integrada y unas 35 mil toneladas de producción orgánica. En total, esperamos superar las 540.000 toneladas, aunque la recolección se extenderá hasta el mes que viene, por lo que será a finales de noviembre cuando se confirmarán los volúmenes de la cosecha.
VF. En el extenso porfolio de variedades que presenta VOG, ¿cuáles son las variedades más importantes, tanto en volumen producido como comercializado? y ¿qué porcentaje representan las variedades ‘club’?
HT. Desde el punto de vista de la producción, las variedades más importantes son sin duda Gala, Granny Smith, Golden Delicious y Fuji.
Respecto a la representatividad de las variedades club —Pink Lady®, envy™, Kanzi®, Cosmic Crisp®, Giga®, RedPop®…— es de aproximadamente el 30%, con el objetivo de alcanzar el 40% a corto medio plazo.
En cualquier caso, aspiramos a todas las variedades para que cada consumidor encuentre la que mejor se adapte a sus necesidades y a su estilo de vida.
VF. La investigación y el desarrollo de variedades de manzana es un proceso que, de media, dura entre 15 y 20 años. Con un margen de tiempo tan amplio ¿cómo se predicen las tendencias y los gustos de los consumidores para seleccionar la variedad que cumpla con esas exigencias futuras?
HT. Hay tendencias genéricas que siempre se mantienen como que sea una manzana crujiente, jugosa, aromática, con sabor (dulce, acidulado, equilibrado), y lo más importante, que en el momento de consumo produzca una sensación de bienestar. El calibre también es otro aspecto dentro de las tendencias genéricas y por supuesto que funcione en el campo y ofrezca un buen retorno al productor.
“Invertir en nuevas variedades es necesario y positivo porque significa innovación en el mundo de las frutas y hortalizas, supone una mejora para el consumidor, incrementa el nivel de calidad de las manzanas en los lineales, e incentiva el consumo”
Por lo tanto, es importante analizarlo todo, recopilar datos, encontrar un equilibrio entre tanta información y establecer la estrategia adecuada para cada variedad. Invertir en nuevas variedades es necesario y positivo porque significa innovación, supone una mejora para el consumidor, incrementa el nivel de calidad de las manzanas en los lineales, e incentiva el consumo.
VF. ¿Y cómo consigue VOG que funcionen todas sus variedades?
HT. Orientando al consumidor. Para ello la comunicación en el punto de venta, la formación de la gente en el punto de venta, la elección del envase, la comunicación del propio producto o saber a quién queremos dirigirnos son aspectos clave.
Si pienso en nuestras diferentes variedades, en nuestras marcas, cada una tiene una historia que contar y nuestro trabajo consiste en intentar comunicarlas centrándonos en las características de cada una y encontrar nuevos espacios en el mundo de las manzanas, frutas y hortalizas. Lo que intentamos es abrir nuevas vías, incluso nuevos conceptos o formas de comunicación que no se solapen con las acciones que ya estamos llevando a cabo. Así, por ejemplo, Giga® es la manzana ideal para compartir; la RedPop® representa tu snack; envy™ es la manzana perfecta para el postre; Pink Lady® es la manzana del amor que ha conquistado a las familias de todo el mundo con su comunicación emocional; Kanzi® es fuente de energía; Cosmic Crisp®, representa el placer celestial.
Todo este storytelling es importante porque no sólo se trata de vender una manzana simplemente porque es buena para el consumidor, sino que intentamos crear un vínculo. Cada manzana es un momento: un momento para compartir, el momento del aperitivo, un momento de libertad, de emoción, de energía…
VF. Si hablamos de los productores del Tirol del Sur-Südtirol, ¿está garantizado el relevo generacional?
HT. Es un tema muy importante, a menudo muy emocional, pero hay que abordarlo con pragmatismo y profesionalidad. El año que viene VOG cumple 80 años, ochenta años siendo fieles a nuestros orígenes y bases fundacionales: trabajar por y para nuestros agricultores. VOG representa a día de hoy a 4.000 familias en las que hay diferentes generaciones de productores y nuestro objetivo continúa siendo el mismo: ofrecer la oportunidad a las generaciones venideras de continuar con el legado familiar.
Para nosotros es motivo de orgullo comprobar que en el Tirol del Sur-Südtirol hay interés por seguir con la agricultura, interés por seguir cultivando manzanas, una apuesta firme por la innovación, por las nuevas tecnologías… Es por eso que nuestra razón de ser siempre será crear valor del gran trabajo que se realiza en el campo.
VF. ¿Cómo se consigue generar valor y desvincularse del argumento del precio?
HT. Nuestro discurso no se centra en tener el precio más competitivo, sino crear un valor más tangible para el consumidor a través de la comunicación. Por ejemplo, con ‘Marlene, hija de los Alpes’ nos centramos en el origen, intentamos que la gente entienda que hay diferentes variedades y que hay un mundo detrás de cada manzana por descubrir.
VF. Y en las variedades clásicas, ¿cómo se aporta valor a una Gala, una Golden Delicious o una Granny Smith?
HT. En primer lugar, es importante entender cuál es nuestra oportunidad con las distintas variedades. El objetivo final no es aumentar el precio, sino el valor de la manzana, y para ello, no debemos competir entre nosotros, sino trabajar conjuntamente para tener una comunicación de valor hacia el consumidor final. No se trata de comunicar el precio, sino el valor.
VF. En ese reto de crear valor, ¿qué papel juega la sostenibilidad?
HT. Para VOG, la sostenibilidad es fundamental. Para nosotros la sostenibilidad es algo que haces porque crees que es lo correcto para asegurar el futuro de tu empresa, el de tu producto. Somos sostenibles porque creemos en ello, pero preferimos invertir en serlo más que en anunciarlo.
Evidentemente es un tema importante y comunicamos las acciones que llevamos a cabo, pero no es el tema central de nuestro discurso con el consumidor. Con nuestras acciones hemos logrado que el consumidor confíe en Marlene® y sea consciente de que está comiendo un producto sano con un sistema detrás en el que toda la cadena de valor ofrece una garantía de sostenibilidad.
Acceso a la entrevista en la página 10 del dossier de Manzana en el ejemplar de Valencia Fruits.
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