Entrevista al CEO de Deterra, Víctor Asensio
Asensio apunta que Deterra representa la solidez de un grupo empresarial con valores empresariales muy definidos. / DETERRA
Raquel Fuertes. Redacción.
Deterra se presenta como una fusión de negocios de renombre en el sector fundamentalmente citrícola (Guillem Export, Frutas Romu, Mugui, Frutas Tono…) que espera crecer orgánicamente y reforzar su posición con el retail. Víctor Asensio, buen conocedor del retail, acomete su primera campaña de cítricos al frente de Deterra capeando “una situación extremadamente dura” como ha sido una DANA que ha golpeado duramente a la empresa. Deterra ha conseguido operar casi con normalidad en apenas dos semanas y afronta el reto de cerrar una campaña que garantice “la sostenibilidad del negocio a largo plazo”.
Valencia Fruits. Esta es la primera campaña de cítricos que aborda como CEO de Deterra y se he encontrado con una devastadora DANA que ha afectado a algunos de los almacenes y campos de la compañía, ¿cómo están viviendo esta situación? ¿Están todos bien? ¿Pudieron salir a tiempo los empleados de las plantas afectadas?
Víctor Asensio. Estamos enfrentando una situación extremadamente dura. Ha habido muchas pérdidas humanas y debemos estar al lado de las familias afectadas para ayudarles a superar estos momentos tan difíciles. Con el esfuerzo de todos debemos lograr que las personas afectadas recuperen la normalidad lo antes posible, brindándoles todo nuestro apoyo. La solidaridad y el esfuerzo colectivo serán clave para superar esta crisis.
Afortunadamente, todos nuestros empleados están bien, aunque muchos de ellos han sufrido daños materiales significativos en sus viviendas, vehículos y pertenencias, ya que residen en varios de los municipios más afectados. Desde Deterra estamos trabajando activamente para implementar soluciones que les permitan recuperar la normalidad lo antes posible. Nuestra intención es brindarles todo el respaldo necesario en esta etapa tan complicada.
VF. Ya en el plano material, ¿han tenido que lamentar pérdidas importantes?
VA. Dos de nuestros centros productivos están ubicados en las zonas afectadas, lo que sin duda ha supuesto un reto importante. Sin embargo, hemos logrado sobreponernos a la situación y, gracias al esfuerzo de todo el equipo, actualmente estamos operando con casi total normalidad.
VF. Retomando precisamente esa normalidad, me gustaría preguntarle por la nueva marca, Deterra, ¿cuál es la imagen de marca que quieren transmitir y cuáles son las señas que destacan de su nueva identidad corporativa?
VA. Deterra representa la solidez de un grupo empresarial de origen valenciano, construido sobre unos valores empresariales muy definidos. Nuestro origen radica en compañías citrícolas familiares que gestionan más de 3.200 hectáreas de producción propia distribuidas por la Comunidad Valenciana, Andalucía, Murcia y Tarragona. Además, contamos con cinco centros productivos propios, complementados por una plataforma logística en Perpignan para la distribución en Francia y el resto del mercado europeo.
Nuestra apuesta está en la calidad, la innovación y el desarrollo constante de nuevas variedades, siempre en sintonía con las demandas cambiantes del mercado. Este enfoque nos permite mantenernos a la vanguardia, ofreciendo un servicio que refleje nuestro compromiso y excelencia empresarial.
VF. Deterra es la suma de empresas de referencia en el sector, ¿qué empresas se han integrado hasta la fecha?
VA. En 2020 se fusionaron los negocios de Guillem Export y la rama comercial de Frutas Romu. Posteriormente, incorporamos Mugui a nuestra estructura, consolidando nuestra posición en el sector. Finalmente, en el verano de 2023, se produjo la fusión de Guillem Export y Frutas Tono, lo que dio lugar al grupo que, en septiembre de este año, unificó su identidad corporativa bajo el nombre Deterra.
VF. ¿Esperan seguir creciendo vía adquisiciones?
VA. La base de futuro es el crecimiento orgánico. La compañía ha realizado una importante inversión en la optimización, reorganización y modernización de sus almacenes, lo que nos permite incrementar tanto la eficiencia de los procesos como la capacidad productiva. Obviamente estamos atentos a las posibles oportunidades que nos pueda brindar el mercado siempre que estén en línea con los valores empresariales de la compañía.
VF. ¿Qué objetivos organizacionales se marcan a medio plazo?
VA. Nuestro principal objetivo es consolidar nuestra producción propia como base de nuestro negocio, garantizando una oferta continua durante los doce meses del año, tanto de origen nacional como de otras procedencias. Este enfoque nos permitirá reforzar nuestra posición con el retail.
Además, un aspecto clave de nuestra estrategia a medio plazo es ampliar nuestro portfolio de productos. Estamos trabajando en la incorporación de nuevas categorías como uvas, berries y aguacates, diversificando así nuestra oferta.
VF. Centrándonos en la campaña, ¿cómo ha sido el inicio? ¿Qué calidades, calibres y precios se están encontrando?
VA. El inicio de la campaña está siendo muy atípico debido a las circunstancias excepcionales que estamos viviendo. La campaña se ha adelantado casi dos semanas, lo que ha complicado la transición entre el final de las importaciones y el inicio de la campaña nacional.
Los precios para el producto nacional no están al nivel que deberían estar y es necesario que se adecuen a la realidad de la producción. Las exigencias de calidad en esta campaña tan complicada a nivel meteorológico hacen necesario extremar el control del proceso productivo, lo que ha generado costes adicionales que, sin embargo, no se están viendo reflejados en los precios que recibimos por el producto comercializado. Es fundamental que los precios se ajusten a la realidad de la producción para garantizar la sostenibilidad de toda la cadena de valor.
VF. ¿Cómo está respondiendo la demanda?
VA. En términos de volumen la demanda está siendo bastante similar a la de campañas anteriores. Como mencioné antes, el inicio adelantado de la campaña ha generado la impresión de que la demanda estaba creciendo, pero la realidad es que es estable. Los aforos han experimentado variaciones y las recientes incidencias meteorológicas los han vuelto a modificar, pero unas variedades están cubriendo los teóricos fallos de las otras. Sin embargo, no será hasta el final de la campaña cuando tengamos una visión clara de la realidad de la misma.
VF. ¿Cuáles son los principales destinos de la fruta de Deterra?
VA. Actualmente estamos muy focalizados en el retail europeo donde colaboramos desde hace muchos años con la mayoría de los top retailers con presencia en el mercado europeo y UK.
VF. ¿Cuál sería su objetivo de fin de campaña teniendo en cuenta las circunstancias que la han trastocado desde el inicio?
VA. Las circunstancias han modificado por completo las previsiones y la planificación que habíamos establecido al inicio de la campaña. Actualmente, nos encontramos analizando el nuevo escenario para adaptarnos a esta nueva realidad. Una vez concluido el análisis de la situación productiva, con especial atención a la pérdida de los volúmenes esperados y al impacto en la calidad del producto, tomaremos las decisiones necesarias para garantizar la sostenibilidad del negocio a largo plazo.
Acceso a la entrevista en la página 78 del dossier de Cítricos de Valencia Fruits.
Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.
