El enfoque por categorías aplicado en los supermercados franceses está demostrando su eficacia, con unas ventas del 46% en los departamentos asociados
El enfoque por categorías propuesto por Blue Whale® se ha implantado en Leclerc durante una prueba de 2 meses en un centenar de tiendas. / Blue Whale®
Valencia Fruits. Redacción.
Según explican desde Blue Whale®, el consumo de manzanas frescas está en declive en Europa. Cada año perdemos consumidores. Se vuelve esencial revitalizar la sección de manzanas y su surtido.
Por eso Blue Whale® ha tratado de entender a los consumidores de todo el mundo y conocer sus expectativas en cuanto a productos y experiencia de compra. “Esta comprensión es clave para revitalizar el consumo”, afirma Christelle Bertin, directora de Marketing y Comunicación de Blue Whale®. “Somos el socio recomendado para la sección de manzanas”, añade. “Para desarrollar nuestro conocimiento de los consumidores y comprender sus expectativas, desde 2022 hemos realizado estudios a gran escala en Francia y en varios países del mundo con MarketSense”.
Tras su estudio, Blue Whale® determina que existen 3 razones principales por las que los consumidores han rehuido el consumo de manzanas: experiencias decepcionantes en cuanto a sabor y textura; la banalización de las manzanas y el deseo de recurrir a otras frutas; y la existencia de diversos perfiles de consumidores, con diferentes expectativas que satisfacer.
“Existen un centenar de variedades en el mercado mundial de la manzana y más de 70 variedades con marca a través de los clubes —explica Bertin—, no todas estas variedades tendrán éxito. Sin embargo, una amplia gama en los lineales puede aportar fuerza a la categoría si se da prioridad al enfoque del consumidor”.
Basándose en lo aprendido y en su enfoque centrado en el consumidor, Blue Whale® ha replanteado la forma de ofrecer a sus clientes su surtido.
“Nuestra oferta es relevante desde el punto de vista gustativo/organoléptico, y va de la mano de una labor de activación fuera y dentro del punto de venta. Es una combinación ganadora para llegar al corazón de los consumidores”, explica Pauline Planté, directora de marketing de Blue Whale® en Francia. “En Francia se han identificado 5 grandes perfiles de consumidores, con expectativas específicas respecto a las manzanas: desde los adictos a las dietas hasta los gourmets que buscan el placer sensorial, sin olvidar a las familias pragmáticas. Al cruzar ciertos datos de consumo del panel Kantar, podemos descubrir algunas correlaciones interesantes. Por ejemplo, nuestra nueva Candine es una variedad dulce, crujiente y jugosa, muy adecuada para las expectativas de los consumidores jóvenes que buscan una manzana ideal para picar”, señala.
El enfoque por categorías propuesto por Blue Whale® se ha implantado en Leclerc durante una prueba de 2 meses en un centenar de tiendas. El surtido recomendado por la cadena se estableció en función de la tipología de gustos, con marcas claras y atractivas en los lineales para animar a los compradores a examinar la gama y descubrir nuevas variedades. Como resultado, la cesta media de la sección ha aumentado, y las innovaciones más populares han superado al resto. “Tenemos pruebas de que funciona. Hemos logrado +46% de facturación en la categoría de manzanas”, señala Christelle Bertin. “Las distintas variedades aportan beneficios adicionales a la categoría y responden a las diferentes expectativas de los consumidores”.
Pauline Planté, por su parte añade al respecto que han desarrollado “una experiencia en gestión de categoría para el departamento de manzanas” y ofrecen a sus clientes de los supermercados franceses “una gama global durante 12 meses para ayudar a que el departamento funcione bien conjuntamente: satisfaciendo a los consumidores e impulsando las ventas”. No se limitan a ofrecer sus variedades en el marco de una estrategia de volumen. “Cuidamos todo el lineal e incluimos también los productos de nuestros competidores en nuestras recomendaciones”.
Para facilitar la comprensión de la gama, Blue Whale® ha desarrollado y desplegado publicidad en el punto de venta para orientar a los consumidores en sus decisiones de compra. “Hemos actualizado los principales criterios de elección del consumidor: sabor y usos y expectativas de las manzanas”, afirma Planté.
Los equipos de marketing y ventas de Blue Whale® estarán presentes en Fruit Logistica del 5 al 7 de febrero en el hall 6.2, stand C-10.
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