Entrevista al Director Corporativo de Márketing de Bollo Natural Fruit, Javier Carmona
Raquel Fuertes. Redacción.
Hablar de Bollo es hablar de fruta de calidad. La comunicación de esa calidad y consolidar el posicionamiento en el mercado más allá del melón es uno de los grandes objetivos de la marca según nos detalla Javier Carmona en esta entrevista realizada en Berlín. “Nuestro objetivo es consolidar nuestra posición como marca premium en fruta española. Ya estamos en el podio, pero hay que afianzarlo y defenderlo”: un gran reto para una marca “de agricultores”, como les gusta recordar, que busca en la cuarta gama y en acuerdos internacionales dar a la distribución un servicio completo y acorde a las expectativas que despierta.
Valencia Fruits. Bollo ha presentado recientemente un cambio de branding. ¿Qué les ha llevado a dar este paso?
Javier Carmona. Lo que hemos hecho ha sido escuchar al consumidor. A lo largo de 2024 realizamos una serie de estudios que nos permitieron detectar tanto fortalezas consolidadas como carencias y necesidades de la marca.
El rebranding no supone una ruptura, sino una evolución fiel a la esencia de Bollo y al trabajo desarrollado durante más de 100 años. Lo que hemos hecho es una reestructuración que nos permite clarificar la arquitectura de marca, definir mejor las calidades —qué es extra, qué es primera y qué queda fuera del alto estándar de Bollo— y optimizar el portfolio.
Esta reorganización también tiene un impacto operativo importante: hemos reducido entre un 20% y un 30% el stock en almacén, lo que mejora significativamente la eficiencia y simplifica la gestión.
VF. ¿Qué cambios se han introducido desde el punto de vista visual?
JC. A nivel estético hemos buscado una evolución similar a la que han realizado muchas marcas históricas de otros sectores, como el vino o el champán. Se trata de reforzar el tono heritage, el saber hacer, la etiqueta clásica, la firma y los elementos icónicos, como las medallas.
La simplificación visual ayuda a que la marca sea más reconocible y se convierte en icónica. Hay ejemplos muy claros en gran consumo desde Heinz a Dom Pérignon: cuando ves determinados elementos gráficos ya sabes de qué marca se trata sin necesidad de leer el nombre. En nuestro caso hemos reforzado el elemento de la moneda, que los estudios identificaban como uno de los signos más reconocibles en nuestras categorías premium.
Además, hemos priorizado el logotipo clásico con medallas —el más reconocido por el consumidor— frente a versiones más simplificadas que pasan a un segundo plano.
VF. Bollo cuenta con un catálogo amplio y presencia 365 días al año. ¿Cómo encaja la marca en esa estrategia?
JC. Uno de los aprendizajes de los estudios es que Bollo está muy asociada a calidad y cuenta con una notoriedad muy elevada en España dentro del sector fruta. Sin embargo, esa notoriedad está especialmente vinculada al melón y no hay que olvidar que somos eminentemente citrícolas —en realidad trabajamos más volumen en cítricos que en melón—, pero el consumidor no siempre lo percibe así.
A diferencia de marcas vinculadas estrictamente a un origen o a un único producto, nuestro modelo permite ampliar categorías y trasladar esa garantía Bollo a otras frutas que ya trabajamos, como los cítricos, la piña o incluso productos de cuarta gama. Podemos extender la marca y el valor de la marca. Es un modelo muy escalable.
Por todo ello hemos desarrollado la marca en un formato mucho más versátil, adaptable a nuevas tendencias, a distintas formas de packaging. Y fácilmente reconocible para que la gente sepa que estamos hablando de lo mismo. Queremos reforzar la extensión de la marca Bollo a otras categorías. En cítricos en la Comunitat Valenciana la marca es muy reconocida, pero fuera de ese ámbito el melón ha eclipsado en parte esa percepción. Lograr que Bollo sea para el consumidor sinónimo de calidad también en cítricos y otras frutas sería un éxito estratégico
El objetivo es que el consumidor pueda construir una cesta de fruta prácticamente completa dentro del paraguas Bollo, siempre dentro de nuestras especialidades como productores. No somos una mera comercializadora: somos agricultores, y esa base productiva marca nuestra estrategia.
VF.¿Cómo encaja su incursión en la cuarta gama en esa evolución?
JC. La entrada en cuarta gama responde también a lo que hemos aprendido a través de los estudios de mercado. Existe una tendencia clara hacia el consumo de productos listos para consumir. Aunque la penetración en fruta todavía no es muy elevada, la tendencia es creciente. El consumidor busca conveniencia: no quiere pelar o cortar determinadas frutas y valora el formato preparado. Además, la evolución normativa apunta a una mayor regulación del corte de fruta en supermercados, lo que previsiblemente impulsará a las empresas que disponen de sala blanca y capacidad industrial adecuada. Para nosotros es una apuesta estratégica de futuro. Empezamos con la piña con la adquisición de Cortijo Cuevas y lo estamos extendiendo a otros productos.
VF.¿Y podemos encontrar piña Bollo también en fresco?
JC. Sí, Pensamos que si vendíamos piña cortada por qué no vender también piña en fresco de primera calidad. Tenemos piña avión con un packaging etiqueta negra que sigue esa línea de imagen premium que hemos comentado y también seguimos con la piña que comercializaba en supermercados Cortijo Cuevas.
Han anunciado también un acuerdo con una empresa sudafricana, ClemenGold International, para garantizar el suministro de mandarinas premium 365 días. ¿Qué implica esta alianza?
Se trata de una operación estratégica y comercial orientada a la eficiencia y a la simplificación de la cadena. Esa fruta ya se comercializaba en España en campaña de contraestación. Somos productores españoles con una fuerte raíz local, pero el mercado exige fruta 12 meses al año, y hay periodos en los que la producción nacional no está disponible.
En lugar de dejar ese suministro en manos de terceros, hemos alcanzado un acuerdo con Fruitalyst para canalizar el volumen que introducen en Europa y comercializarlo nosotros. El objetivo es eliminar intermediarios y acortar la cadena, acercándonos más al concepto real de “del campo a la mesa”.
No es una operación de marca. Ellos trabajan con su propia marca y nosotros mantenemos estándares de calidad muy exigentes. Nuestra función será principalmente abastecer a la gran distribución con sus marcas propias en contraestación.
VF. En el actual contexto de debate sobre seguridad alimentaria e interceptaciones, ¿qué papel juega la marca como garantía?
JC. Los estudios muestran que el origen es un factor relevante en España, tanto por sentimiento de pertenencia como por seguridad alimentaria. Sin embargo, cuando la fruta está bajo la marca Bollo, el peso del origen disminuye porque el consumidor deposita su confianza en la marca.
Existe una percepción de garantía: “si es Bollo, estará bien hecho”. Ese factor se aprecia también en otros canales como el online, donde el consumidor confía en marcas que le aseguran un estándar alto de calidad.
Nosotros trabajamos con estándares muy exigentes y, como productores europeos, cumplimos todos los requisitos normativos. La marca actúa como un sello de confianza.
VF.¿Qué conclusiones han obtenido en materia de sostenibilidad y responsabilidad social?
JC. Aquí los estudios han sido especialmente reveladores. En paneles de 1.000 entrevistas y focus group, la sostenibilidad aparecía como un factor de decisión en torno al 9%. Sin embargo, cuando realizamos 400 entrevistas en punto de venta contrastando la compra real, su peso bajaba a menos del 4%.
Lo más interesante es qué entiende el consumidor por sostenibilidad. En muchos casos, no se refiere tanto al impacto ambiental o social, sino a la seguridad alimentaria: qué productos se aplican a la fruta y qué va a ingerir él o su familia.
Es un enfoque mucho más práctico y centrado en la salud que en conceptos abstractos. Esto obliga al sector a reflexionar sobre cómo comunica la sostenibilidad y qué aspectos son realmente relevantes para influir en el consumidor en el momento de compra.
VF. ¿Cómo han visto esta edición de Fruit Logistica?
JC. Para nosotros es una feria clave. Si hay un certamen del circuito internacional en el que debemos estar, es este.
Fruit Attraction está más vinculada al hemisferio norte y al momento de campaña europeo, mientras que Fruit Logistica coincide con el arranque de nuevas campañas de contratación. Es un punto de encuentro estratégico con nuestros clientes. Son ferias imprescindibles para nosotros.
Hemos apostado todos los años por esta feria y seguimos haciéndolo con un equipo amplio. Nuestro objetivo es consolidar nuestra posición como marca premium en fruta española. Ya estamos en el podio, pero hay que afianzarlo y defenderlo.
Acceso a la entrevista en la página 11 del dossier Fruit Logistica II en el ejemplar de Valencia Fruits.
Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.
