Luis Villalba (SAT Vidrio): “La fortaleza de Vidrio Fruits es ofrecer volumen con un alto grado de homogeneidad”

Entrevista al CEO de SAT VIDRIO, Luis Villalba

Nerea Rodriguez. Redacción.

Pocos operadores concentran hoy el peso comercial de la cereza en Europa como Vidrio Fruits. Proveedor de grandes cadenas de distribución y referente en volumen y homogeneidad de producto, la compañía ha construido su crecimiento sobre la especialización y el control de toda la cadena. En esta entrevista, Luis Villalba del Río, su CEO, desgrana las claves de un modelo que combina escala, regularidad en el suministro y una apuesta decidida por ampliar el calendario de producción.

Valencia Fruits. Vidrio Fruits se define como un actor clave en la comercialización de cereza en Europa. ¿Cómo ha sido la evolución de la empresa hasta alcanzar esa posición?

Luis Villalba del Río. Somos una empresa familiar, formada por tres hermanos, que hace unos quince años detectó un vacío claro en el sector: en España apenas existían empresas privadas especializadas en cereza, más allá de grandes cooperativas centradas en volumen para el suministro a la distribución.

A partir de ahí, iniciamos un proyecto propio basado en inversión progresiva y crecimiento sostenido. En los últimos años es cuando realmente se ha producido un salto significativo, tanto en superficie como en volumen.

“Vidrio Fruits se ha consolidado como una de las principales empresas europeas especializadas en cereza”

Hoy, Vidrio Fruits se ha consolidado como una de las principales empresas especializadas en cereza a nivel europeo.

VF. ¿Qué relación teníais los tres hermanos Villalba del Río con el mundo de la cereza?

LV. Procedemos de una familia con una larga tradición agrícola, somos cuarta generación de fruticultores y nuestros abuelos ya cultivaban cereza en la zona de Calatayud.

Aunque siempre hemos trabajado este cultivo, durante años no fue nuestro producto principal. Nuestra actividad estaba más centrada en otras frutas de hueso, como paraguayo, melocotón amarillo o nectarina, siguiendo el modelo habitual de diversificación en la zona.

Como ingenieros agrónomos, en un momento dado nos planteamos hacia dónde queríamos orientar el proyecto, qué podíamos hacer diferente y dónde había una oportunidad real. Fue entonces cuando identificamos el potencial de la cereza y decidimos apostar por su especialización.

“Para nuestros clientes, el origen concreto de la cereza es secundario, porque saben que el producto mantiene un nivel homogéneo de calidad independientemente de su procedencia”

VF. Vidrio Fruits trabaja con producción en varias zonas —Aragón, Cataluña, La Rioja y Navarra—. ¿Qué aporta esta diversificación geográfica a nivel productivo y comercial?

LV. A nivel comercial, la diversificación geográfica no tiene un impacto significativo, ya que trabajamos bajo los mismos estándares en todas nuestras zonas de producción. Para nuestros clientes, el origen concreto de la cereza es secundario, porque saben que el producto mantiene un nivel homogéneo de calidad independientemente de su procedencia. Sin embargo, desde el punto de vista productivo es clave, ya que nos permite mitigar riesgos ante posibles incidencias climáticas. Si una zona se ve afectada, podemos apoyarnos en otras, lo que nos garantiza disponibilidad de producto.

Esta estabilidad es fundamental para la gran distribución. Más allá de la calidad —que es el principal requisito—, las cadenas valoran especialmente la capacidad de asegurar un suministro constante de cereza de calidad a lo largo de toda la campaña.

En cuanto a nuestra estructura productiva, este año hemos incorporado nuevas zonas en Alicante y Albacete tras la firma de una joint venture con un productor relevante de la zona. El objetivo es desarrollar nuevas plantaciones que nos permitan cubrir el tramo de cerezas tardías.

Por el contrario, en Extremadura probamos en su momento con un almacén, pero el proyecto no encajó con nuestro modelo de trabajo y finalmente se cerró.

Además, complementamos la campaña nacional —que se extiende durante unos cuatro meses— con la importación de cereza de contraestación procedente de Chile, lo que nos permite operar también en los meses de invierno y ofrecer suministro durante un periodo más amplio del año.

VF. La cereza es un cultivo muy sensible a factores climáticos. ¿Cómo están afectando las últimas campañas marcadas por la inestabilidad meteorológica?

LV. Es un aspecto clave para nosotros, especialmente en lo que respecta a la garantía de producción. En los últimos años hemos intensificado nuestras inversiones no sólo en nuevas plantaciones, sino también en sistemas de protección de cultivo.

Actualmente trabajamos con todas las herramientas disponibles en el sector, como mallas antigranizo, pantallas cortavientos, cubiertas plásticas antilluvia o incluso cañones antigranizo. Este tipo de infraestructuras nos permite minimizar el impacto de episodios climáticos adversos.

Gracias a esta estrategia, cuando las condiciones se complican y otras zonas ven comprometida su producción, nosotros podemos seguir suministrando con mayor regularidad. La inversión en protección se ha convertido, por tanto, en un pilar fundamental de nuestro modelo productivo.

VF. Desde el punto de vista comercial, ¿cómo ha evolucionado el consumo de cereza en los últimos años? ¿Detectan cambios en los hábitos del consumidor?

LV. Sí, y de forma significativa. El principal cambio es que la calidad se ha convertido en el factor determinante de compra. Si antes el mercado era más homogéneo, hoy el consumidor es mucho más exigente y prioriza claramente el sabor por encima de otros atributos como el calibre. En este sentido, busca una cereza crujiente, firme, de buen calibre y con un color oscuro intenso, asociando estos parámetros a una mejor experiencia de consumo.

Otro cambio relevante es el formato. Se ha producido un aumento progresivo del tamaño de los envases, si antes predominaban los formatos de 250 o 300 gramos, actualmente el estándar se sitúa en torno a los 500 gramos, con presentaciones que pueden alcanzar hasta el kilo o kilo y medio.

Además, la especialización varietal ha ganado mucho peso. En nuestro caso, contamos con plantaciones relativamente jóvenes —más del 70% tienen menos de siete años—, lo que nos permite trabajar con variedades de última generación, orientadas precisamente a mejorar sabor y firmeza.

Más allá de comunicar cada variedad al consumidor, nuestra estrategia se basa en trabajar con un grupo seleccionado que nos permita ofrecer un producto homogéneo y reconocible durante toda la campaña, manteniendo un nivel de calidad constante desde el inicio hasta el final.

VF. ¿Y esas características de estas variedades cuáles serían?

LV. Fundamentalmente, buscamos variedades que destaquen por su sabor, firmeza de la carne, color oscuro y buen calibre, ya que son los atributos que hoy marcan la diferencia en la percepción del consumidor.

VF. En un mercado cada vez más competitivo, ¿cuáles diría que son las principales fortalezas de Vidrio Fruits?

LV. Nuestra principal fortaleza es la capacidad de ofrecer grandes volúmenes con un alto grado de homogeneidad. Podemos suministrar camiones completos con un producto uniforme, sin diferencias apreciables entre el primer y el último palet, lo que garantiza una experiencia consistente para el cliente.

Este nivel de regularidad es especialmente valorado por la gran distribución. Si antes un operador debía aprovisionarse en varios puntos para completar un solo camión, hoy nosotros podemos suministrar varios camiones diarios con un estándar de calidad homogéneo.

VF. La profesionalización del sector es cada vez mayor. ¿Qué papel juega la tecnología o la innovación en su modelo de producción y comercialización?

LV. La innovación es un eje fundamental en nuestro modelo, tanto en campo como en los procesos posteriores. En producción, ya hemos avanzado en aspectos como la protección de cultivos y el desarrollo varietal, que son claves para garantizar calidad y regularidad.

Uno de los principales retos sigue siendo la gestión de la mano de obra, ya que durante la campaña manejamos entre 3.500 y 4.000 personas en distintas zonas de producción, lo que exige un alto nivel de coordinación y eficiencia.

En este contexto, la tecnología juega un papel decisivo. Estamos incorporando soluciones de automatización y robotización, especialmente en procesos de confección y packaging, que nos permiten optimizar costes y aumentar significativamente la capacidad productiva con los mismos recursos humanos.

Además, estamos desarrollando proyectos basados en inteligencia artificial orientados a mejorar la toma de decisiones en toda la cadena de valor, desde la gestión en campo hasta los procesos comerciales, con el objetivo de ganar agilidad y precisión en un entorno cada vez más exigente.

VF. ¿Qué retos afronta actualmente el sector de la cereza en España?

LV. Uno de los principales retos es la apertura del mercado chino, un objetivo que el sector llevaba más de una década persiguiendo y que finalmente se materializó el pasado año. 

Se trata de una gran oportunidad, pero también de un desafío, especialmente por las exigencias del protocolo en origen, que obliga a mantener la fruta en frío durante un periodo prolongado antes de su envío. Esto limitará inicialmente los volúmenes, por lo que será fundamental empezar con buen pie.

En este sentido, es clave cuidar al máximo la calidad y la imagen del producto, ya que en este mercado no se perciben tanto las marcas individuales como el origen, lo que está en juego es la imagen de la cereza española en su conjunto.

A ello se suma un contexto internacional complejo. Factores geopolíticos, como las tensiones en Oriente Medio y su impacto en rutas logísticas estratégicas, pueden traducirse en incrementos de costes y mayor incertidumbre en la operativa.

Por otro lado, todo apunta a una campaña con elevados volúmenes de producción en el hemisferio norte, tanto en España como en otros países competidores como Grecia o Turquía, lo que previsiblemente tensionará el mercado europeo. Aunque todavía estamos en una fase temprana del desarrollo del cultivo y la climatología puede alterar las previsiones, venimos ya de campañas con cifras récord —en torno a 136 millones de kilos— y no se descarta alcanzar niveles aún mayores. En este contexto, uno de los grandes retos será gestionar adecuadamente esos volúmenes para evitar desequilibrios en el mercado y mantener la rentabilidad del sector.

VF. ¿Y las amenazas?

LV. Las principales amenazas provienen de otros grandes productores europeos, especialmente Turquía y Grecia. En términos de volumen, ambos países tienen un peso muy significativo —Grecia ya supera a España y Turquía multiplica varias veces su producción—, lo que les otorga una gran capacidad de influencia en el mercado.

Tradicionalmente, su presencia se concentraba en las fases más tardías de la campaña española. Sin embargo, en los últimos años están avanzando en sus calendarios de producción, incorporándose cada vez antes al mercado y solapándose con la oferta española.

Este adelanto, unido a sus elevados volúmenes, incrementa la presión competitiva y obliga al sector español a reforzar su posicionamiento en términos de calidad, regularidad y diferenciación.

VF. ¿Y cuáles son las bazas de España y las vuestras para competir con la oferta de estos países?

LV. Una de las principales bazas de España es la fortaleza del consumo interno, especialmente en los meses de verano, impulsado en gran medida por el turismo y por una creciente preferencia por el producto de proximidad. Este contexto favorece la absorción de producción en el mercado nacional, particularmente en la segunda parte de la campaña.

En nuestro caso, durante ese periodo reforzamos precisamente la orientación hacia el mercado doméstico, reduciendo el peso de la exportación. Actualmente, nuestras ventas se distribuyen aproximadamente en un 60% exportación y un 40% mercado nacional, aunque en los meses centrales de verano ganan protagonismo las ventas en España.

Esta combinación de demanda interna sólida y capacidad de adaptación comercial nos permite competir con mayor eficacia frente a la presión de otros países productores.

VF. Con el escenario que hemos expuesto, ¿existen oportunidades para el crecimiento del sector de la cereza en los próximos años?

LV. Sí, claramente. A pesar del contexto competitivo, seguimos siendo optimistas y creemos que existen oportunidades de crecimiento, especialmente a través de la ampliación del calendario de producción.

En nuestro caso, continuamos invirtiendo en nuevas plantaciones con el objetivo de adelantarnos y retrasarnos respecto a las fechas actuales de campaña. Estas ventanas —al inicio y al final de la temporada— son, hoy por hoy, las que ofrecen mayor potencial desde el punto de vista comercial.

VF. Durante la entrevista ya se han dado algunas pinceladas, pero para esta campaña, ¿qué previsiones manejan en Vidrio Fruits?

LV. Las previsiones apuntan a un incremento significativo tanto a nivel nacional como en nuestra propia producción. El año pasado, las condiciones climáticas afectaron especialmente al tramo final de la campaña, lo que impidió alcanzar los volúmenes previstos.

De cara a esta campaña, y si se cumplen las expectativas, podríamos situarnos en torno a los 25 millones de kilos, dentro de un contexto nacional que podría alcanzar aproximadamente los 150 millones de kilos.

Acceso a la entrevista en las páginas 8-9 del dossier de Cereza en el ejemplar de Valencia Fruits.

Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.