Tango Fruit redobla su apuesta por la promoción

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La marca varietal se expande por nuevos mercados, ahora también en Portugal e Inglaterra

Espectacular cabacera de Tango Fruit en uno de los hipermercados de Auchan en Portugal.

Valencia Fruits. Redacción.

La campaña citrícola, que ahora atraviesa por su ecuador, está siendo complicada para todos. El arranque en España con las primeras naranjas fue lento, se retrasó varias semanas y cuando finalmente se produjo, el mercado europeo ya estaba abastecido, con las cámaras llenas de naranjas del hemisferio sur que llegaron ciertamente más retrasadas de lo habitual.

A estas alturas el ‘efecto Covid’, del que tanto se habló en 2020 por su capacidad para incentivar las compras de cítricos, ya se ha diluido y muchos apuntan, más que a un coyuntural descenso de la demanda, a una caída estructural del consumo. El mercado de las mandarinas, con todo, ha seguido una dinámica paralela pero distinta al de las Navelinas —que han acabado por lastrar la salida del resto de naranjas návels— pero también está sufriendo una cierta atonía, que se ha visto reflejada en las cotizaciones y marcha comercial del grupo de mandarinas protegidas que mejor comportamiento tradicionalmente tienen. En este contexto, la marca Tango Fruit ha redoblado su apuesta por la diferenciación, por su categorización como seedless y usar una variedad beefriendly (respetuosa con las abejas). Lo ha hecho de la mano de sus socios comerciales, con los que ha intensificado las acciones de promoción, tanto en los mercados en los que ya operaba —España, Italia y Sudáfrica— como en los que acaba de desembarcar con fuerza, Portugal e Inglaterra.

A estas alturas el ‘efecto Covid’, que tanto incentivó las compras de cítricos en 2020, ya se ha diluido y muchos apuntan a una caída estructural del consumo

“Nuestra receta, más aún en situaciones como esta, es siempre la misma: añadir valor, defender las bondades de nuestro producto y para ello preferimos trabajar con los partners que en cada momento, en cada mercado mejor conocen qué necesitan sus clientes”, explica Juan José de Dios, director de Tango Fruit. Efectivamente, las Tang Gold que lucen esta marca son reflejo del esfuerzo por adaptarse a las necesidades de clientes exclusivos, por ajustarse a la disponibilidad y políticas de cada cadena o distribuidor y al ‘target’ particular de sus consumidores. Tango Fruit acuerda pues formatos y packagings diferenciados, ajustados y previamente convenidos con sus socios comerciales. La marca acuerda y diseña programas y promociones ‘a la carta’, en los que las partes se comprometen por igual, garantizando un suministro regular, de calidad y homogéneo. Las mandarinas con este distintivo se benefician de la publicidad en medios de comunicación, de su presencia en certámenes feriales internacionales y, claro, de las promociones directas que se realizan en los puntos de venta. Acciones que impulsa Eurosemillas a través de Cyberagrópolis —que también se responsabiliza del proceso de certificación de la variedad— para poner situar el producto y defenderlo frente a sus competidores.

Tango Fruit consensúa y diseña con sus partners programas y promociones ‘a la carta’

Mayor producción, mayor promoción

Según las últimas previsiones de Cyberagrópolis, la producción comercializable (una vez desconsiderados los destríos) de esta variedad seedless en España se situará esta temporada entre las 125.000 y 130.000 toneladas y alcanzará las 13.000 en el resto de zonas productoras mediterráneas. Pese a las dificultades y los retrasos en las ventas del conjunto de segmento de mandarinas de primavera y del registrado también por otras variedades que son directamente competidoras, en el caso de Tang Gold, a finales de enero, están comprometidas operaciones por alrededor de un 80% de la producción nacional. Se trata de un porcentaje inferior al del año pasado por estas mismas fechas —que llegó a alcanzar el 95%— pero sensiblemente superior en cifras absolutas, en tonelaje, y cuya evolución responde al considerable incremento de la cosecha previsto para esta campaña, que es un 30% superior al de la pasada temporada.

El éxito comercial y el escaparate que supone Tango Fruit alimenta el interés por Tang Gold

El interés por la variedad obtenida por la Universidad de California no podría entenderse sin considerar también el éxito comercial y el escaparate que suponen las promociones de Tango Fruit. “La producción comercializada por la marca se sitúa en el top pero ejerce como motor de la variedad, alimentando su demanda”, matiza a este respecto Juan José de Dios. Hoy la variedad se encuentra bien posicionada en el mercado doméstico y tiene buena salida, igualmente, en las principales plazas europeas.

La marca, por su parte y como ya se ha avanzado, ha desembarcado en las últimas fechas en otros dos destinos­ —Inglaterra y Portugal— considerados estratégicos para su consolidación definitiva en el viejo continente.

Promoción en el mercado de Cortinovis (Bérgamo).

Récord de operadores autorizados

Prueba de la sólida demanda y del interés que registra la variedad es la evolución en el número de operadores españoles autorizados para etiquetar Tang Gold. De los 130 almacenes con los que se cerró la pasada temporada se ha pasado a integrar en el sistema de certificación varietal a 150. Destaca en este sentido, el crecimiento de los que comercializan fruta ecológica —no tratada con productos de síntesis— que alcanzan la cifra de 15.

Prueba de la sólida demanda que registra la variedad es la evolución en el número de operadores españoles autorizados para etiquetar Tang Gold. De los 130 con los que se cerró la pasada temporada se ha pasado a integrar en el sistema de certificación varietal a 150

Portugal

Promoción en el mercado de Lisboa.

El lanzamiento de Tango Fruit en el país vecino se ha producido gracias a un acuerdo con el Grupo Luis Vicente que, a su vez, ha permitido también estar presente en la cadena Auchán. Las primeras mandarinas con esta etiqueta llegaron en la última semana de enero a los lineales de 35 de sus hipermercados distribuidos por todo el país. En todos estos puntos de venta se ha realizado una importante y vistosa campaña de lanzamiento y está previsto que a lo largo de la temporada se realicen sucesivas promociones. La fruta de la marca, como se ve reflejado en la foto superior, se exhibe en una cabecera espectacular en la que la imagen de la marca —la risueña abeja— tiene todo el protagonismo necesario para captar la atención de los consumidores. Los packaging que se están ya comercializando son tres: Granel, fruitpack y malla.

Grupo Luis Vicente es uno de los principales distribuidores del sector hortofrutícola de Portugal. Mantiene, más allá de su relación comercial con las principales cadenas del país, una red propia de tiendas y una importante presencia en mercados mayoristas como el de Lisboa. La oferta de Tango Fruit —según lo acordado para la presente campaña mediterránea— estará presente en hasta 95 puntos de venta, entre los referidos hipermercados de la multinacional gala, las fruterías propias del grupo luso y la venta en mercados mayoristas como el de la capital del país. Allí y de forma, parcial o total, se desarrollarán durante los próximos meses diversas acciones promocionales para asegurar el éxito del lanzamiento.

Inglaterra

Tango Fruit alcanza una buena rotación de producto en una cadena líder inglesa.

Poco después de Navidad, en la segunda semana del presente año, aterrizaron en los lineales de una de las principales cadenas inglesas de supermercados ‘de barrio’, las mandarinas seedless de Tango Fruit. El formato acordado es el de cajas de un kilo. Transcurrido algo más de un mes desde el lanzamiento de la marca y aún durante el periodo de test ya realizado, la rotación de producto ha acelerado los envíos confeccionados en España superando, según aseguran desde la marca, “las mejores previsiones acordadas”.

El desembarco en el Reino Unido, más aún a través de un canal de venta líder, supone un reto evidente a añadir a las dificultades ya conocidas derivadas del Brexit. “Tang Gold ya venía comercializándose con volúmenes muy importantes en las islas, tanto con fruta local como del hemisferio sur. Ahora llegamos nosotros con nuestra marca y sobre todo, nuestro producto diferenciado y nuestra imagen de marca”, asegura Juan José de Dios. La abeja que lucen las cajas de esta marca y que se destacará en las promociones servirá para evidenciar la diferencia entre la oferta que es estrictamente seedless y beefriendly y la de otras mandarinas que se tienen que etiquetar como ‘virtually seedless’ (virtualmente sin semillas).

Italia

Degustación en un supermercado italiano.

En Italia, por tercer año consecutivo, será el gigante de la distribución mayorista de frutas premium, Spreafico, quien siga disfrutando de la exclusividad de la marca en este país. Está previsto que la alianza entre Tango Fruit y este operador permita aumentar los volúmenes comercializados en los principales mercados mayoristas de Milán, Bolonia, Verona y Roma, a la vez que se incrementará el número de cadenas del retail donde también se comercializará. La marca, de hecho y gracias a esta alianza, ya se puede encontrar entre las principales cadenas del país transalpino: Conad, Coop, Selex, Eurospin, Carrefour…

La experiencia adquirida y el fuerte crecimiento registrado en los volúmenes comercializados —con fruta española fundamentalmente pero este año también y de forma incipiente, con Tang Gold italiana— ha permitido desarrollar hasta el extremo las campañas de promoción. En muchos de estos supermercados, y en los mercados mayoristas citados se están implementando presentaciones personalizadas, catas en tienda servidas por azafatas/os, sorteos, acciones en redes sociales… “Trabajamos codo con codo con Spreafico, adaptándonos a sus necesidades y beneficiándonos también de su privilegiado posicionamiento y gran experiencia en el trabajo con frutas de calidad diferenciada, frutas Premium”, aclara la misma fuente.

España

En nuestro país, la oferta de Tango Fruit ha llegado de la mano de Carrefour, que ya durante el pasado verano situó en sus lineales a la marca con fruta procedente del hemisferio sur. Tras la experiencia adquirida, el sello galo ha renovado su confianza en estas mandarinas y desde la cuarta semana de este año la comercializa también en dos formatos: Granel con hoja y fruitpack. En esta ocasión, además, se han acordado situar llamativos vinilos en el suelo con el dibujo de la simpática abeja para facilitar que el consumidor identifique y sitúe más rápidamente el producto.

La abeja que luce Tango Fruit y que se destaca en las promociones servirá en Inglaterra para evidenciar la diferencia entre la oferta que es seedless y beefriendly y la de otras mandarinas etiquetadas como virtually seedless (virtualmente sin semillas)

Sudáfrica y Lisboa

El primer destino en apostar por el valor diferencial de Tango Fruit, donde se desarrollaron las primeras promociones directas en el punto de venta, fue Sudáfrica. El acuerdo de suministro con la cadena de supermercados líder de ventas en el país austral, Checkers, se mantiene desde hace cuatro años y, lejos de haberse estancado, sigue ofreciendo cada campaña cifras de crecimiento de dos dígitos. En la pasada campaña, Cyberagrópolis estima que el aumento de la facturación y el tonelaje alcanzados con fruta local sudafricana se situó en el 21%.

Es quizá esta alianza la que mejor ha sido capaz de materializar el modelo de negocio basado en el suministro continuo —complementando las campañas del cono sur con las del hemisferio norte— que Tango Fruit quiere implementar en Europa. Acortar el tiempo de espera entre la entrada en producción y en los circuitos de la fruta de una y otra procedencia es pues un objetivo prioritario para la marca y para la propia Eurosemillas. En este sentido, la finca de Tang Gold que la compañía cordobesa explota en Lisboa podría tener un papel fundamental. “Son cientos de hectáreas en las que se trabaja con patrones para retrasar la cosecha, es una zona algo más fría con clima lógicamente Atlántico, más tardía en definitiva. Tal factor, en unos años y cuando se consolide la producción de esas plantaciones ahora aún incipientes, podría acercarnos a alcanzar el ansiado objetivo de mantener sin casi interrupción el suministro a Europa y reducir a la mínima expresión el tiempo que transcurre entre el final de la campaña del hemisferio norte y la llegada de esta mandarina a Europa desde el hemisferio sur”, avanza Juan José de Dios.

Acceso a la nota de Eurosemillas en PDF aquí.

Acceso al suplemento de “Cítricos” de Valencia Fruits aquí.