Felipe Medina explica que el valor de naranjas, mandarinas, limones y pomelos para el supermercado reside en ofrecer opciones que encajen en la compra habitual y refuercen la confianza en la sección de frutas y hortalizas
Felipe Medina (*)
La importancia de los cítricos en el supermercado se entiende mejor cuando pensamos en lo que espera el consumidor ante el lineal: encontrar una fruta que le guste, con una calidad que responda a sus expectativas y a un precio competitivo. Detrás de esa decisión cotidiana existe un trabajo que conecta la producción con el consumo.
Naranjas, mandarinas, limones y pomelos forman una categoría con distintos usos y ocasiones de consumo. Su valor para el supermercado reside en ofrecer opciones que encajen en la compra habitual y refuercen la confianza en la sección de frutas y hortalizas. Para conseguirlo, el origen nacional constituye un atributo relevante, que debe ir acompañado de una experiencia satisfactoria cada vez que el consumidor vuelve a comprar.
Desde la distribución alimentaria vemos esa relación desde la perspectiva de que el consumidor puede valorar el origen, la apariencia o el precio en el momento de elegir, pero será el resultado en casa lo que determine su siguiente compra. El sabor, el calibre, la facilidad de consumo o la conservación tienen consecuencias comerciales. Por eso, poner en valor los cítricos españoles exige prestar atención a todo lo que contribuye a que el producto responda a las expectativas que, además, son cambiantes y heterogéneas.
Un surtido que siga al producto y al consumidor
La diversidad de especies y variedades permite construir una oferta adaptada a distintas preferencias. Pero esa diversidad necesita una gestión que tenga en cuenta el calendario de campaña, el momento adecuado de comercialización y las características de cada producto. La continuidad de una categoría en el supermercado se construye mediante una sucesión de decisiones de consumo.
En este ámbito, la coordinación entre productores y supermercados resulta fundamental. Compartir información sobre disponibilidad, calidad y demanda ayuda a planificar mejor. También permite ajustar el surtido cuando cambian las condiciones de la campaña y trasladar al consumidor una explicación comprensible sobre el producto que encuentra.
Los formatos merecen igualmente atención. Las necesidades de una persona que vive sola son diferentes a las de una familia que consume críticos a diario. La venta en libre servicio y los distintos tamaños de envase o mallas ofrecen posibilidades que deben valorarse según el producto y el establecimiento.
El trabajo que sostiene la oferta
El lineal es la parte más visible de una cadena cuyo funcionamiento suele pasar inadvertido. Entre la recolección y la compra existen tareas de selección, acondicionamiento, transporte, conservación y reposición. Todas necesitan organización, personas e inversiones. Su utilidad se concreta en algo tan sencillo de expresar como exigente de conseguir: que el producto esté disponible y mantenga la calidad esperada.
Esta realidad también debe formar parte de la conversación sobre los precios. La diferencia entre lo que se paga en origen y el precio de venta al público no permite, por sí sola, conocer el beneficio de ningún operador. Para comprenderla es necesario considerar las operaciones realizadas, sus costes y las condiciones comerciales de productos realmente comparables.
La accesibilidad para el consumidor y la viabilidad económica de la cadena deben abordarse conjuntamente. Si el precio aleja a los hogares del producto, la categoría pierde oportunidades. Si la actividad deja de ser viable para quienes la hacen posible, se debilita su continuidad. La respuesta requiere eficiencia, competencia y relaciones comerciales que permitan planificar y adaptarse.
El valor de la información
La información hacia el consumidor es también un aspecto fundamental en la decisión de compra. Dicha comunicación gana credibilidad cuando se acompaña de indicaciones útiles sobre el origen, la variedad, el consumo o la conservación, siempre que sean pertinentes y comprensibles.
Conviene, además, respetar e informar en lo posible de la realidad de las campañas. Poner en valor los cítricos españoles exige aprovechar sus momentos de disponibilidad y explicar su calendario, sabiendo que hay momentos del año en que en el hemisferio norte del planeta no se producen cítricos por obvias razones de climatología. La confianza se fortalece con mensajes que el consumidor pueda entender.
Esa misma precisión debe orientar la respuesta a los retos del sector. Las condiciones climáticas, la disponibilidad de agua, los costes y la evolución de la demanda condicionan las decisiones de toda la cadena. La innovación puede ayudar a afrontarlos cuando responde a necesidades concretas: alargar las campañas, mejorar la calidad, gestionar mejor los recursos, anticipar pedidos o reducir pérdidas.
Para el supermercado, esto implica revisar continuamente cómo compra, conserva, presenta y repone el producto. Para el conjunto del sector, supone escuchar las señales de las tendencias de consumo y compartir información que permita actuar a tiempo.
Los cítricos nacionales tienen razones para ocupar un lugar relevante en la oferta de los supermercados. Convertir ese valor en compras repetidas requiere cuidar el producto y facilitar su elección
Los cítricos nacionales tienen razones para ocupar un lugar relevante en la oferta de los supermercados. Convertir ese valor en compras repetidas requiere cuidar el producto y facilitar su elección. El objetivo compartido debe ser que quien los incorpore a su cesta encuentre motivos para volver a hacerlo. Esa confianza cotidiana es una base sólida sobre la que construir el futuro de la categoría.
(*) Secretario general técnico ASEDAS
Acceso al artículo de opinión en la página 66 en el dossier de Cítricos en el ejemplar de Valencia Fruits.
Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.
