Entrevista al coordinador regional de gran consumo de El Corte Inglés, Ignacio Calatayud
Ignacio Calatayud destaca que las frutas y las verduras ocupan el 10% de la cesta media de sus clientes. / el corte inglés
Julia Luz. Redacción.
Siempre con la intención de que “cualquier persona se encuentre en nuestras instalaciones como en su casa”, el responsable de gran consumo de El Corte Inglés de la Comunitat Valenciana expone la evolución que ha experimentado el departamento de frescos, no solo para adaptarse a las nueva demandas de los consumidores, sino también para crear sensaciones diferenciales en el cliente. Aumentar la oferta de productos ecológicos, fomentar la visibilidad y el consumo de productos de proximidad y dar prioridad a la calidad de los productos son factores fundamentales que, a juicio de Ignacio Calatayud, sitúan a El Corte Inglés como un supermercado de referencia y altamente valorado.
Valencia Fruits. Según el primer Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria, elaborado por EMO Insights, El Corte Inglés es la superficie que despierta el mayor número de emociones positivas entre los consumidores. ¿Qué hace que el supermercado de El Corte Inglés sea diferente al resto?
Ignacio Calatayud. Para El Corte Inglés lo más importante es el cliente. Desde nuestra fundación, siempre hemos trabajado para que cualquier persona se encuentre en nuestras instalaciones como en su casa.
“En nuestro supermercado de Pintor Sorolla, en Valencia, es donde hemos dado una vuelta más al negocio de la alimentación habilitando espacios y creando sensaciones diferenciales para el cliente”
Prueba de ello es la nueva imagen que hemos creado en nuestro supermercado de Pintor Sorolla, en Valencia, donde hemos dado una vuelta más al negocio de la alimentación habilitando espacios y creando sensaciones diferenciales para el cliente. Así, entendemos que nuestro valor diferencial es colocar al consumidor en el centro del negocio, de tal forma que disfrute comprándonos. Pretendemos que pueda pararse a observar, ver, oler y elegir entre nuestros frescos como se hace en un mercado tradicional.
VF. ¿Qué peso tiene la oferta de frutas y hortalizas frescas en el supermercado de El Corte Inglés? ¿Qué características tiene y qué es lo que prima en esta sección?
IC. Las frutas y verduras tienen un peso superior al 10% en la cesta media de la compra de nuestros clientes. Este dato hay que ponerlo en valor, ya que estos artículos no suelen tener un alto valor económico, por lo que para alcanzar esta cuota de mercado es necesario vender una gran cantidad de unidades y estar presente en casi dos tercios de los carros de la compra, en mayor o menor medida.
En cuanto a las características y prioridades que observamos en los consumidores, cada vez está adquiriendo más importancia todo lo relacionado con la vida saludable, pero también conceptos como proximidad, economía circular, sostenibilidad…
En el Corte Inglés estamos receptivos a todas estas demandas del cliente y por eso nuestros surtidos están continuamente evolucionando.
VF. ¿Qué busca El Corte Inglés en sus proveedores de frutas y verduras?
IC. Confianza. La confianza que le ofrecemos a nuestros clientes es el legado de nuestros proveedores. Nosotros nos consideramos el supermercado de las marcas y de los proveedores, es decir, nos dedicamos a poner en contacto al cliente con el origen. Y es ahí donde los proveedores locales y nacionales juegan un papel fundamental.
Si bien somos una empresa muy receptiva a nuevas propuestas y estamos dispuestos a colaborar y trabajar con cualquier empresa, es necesario que se cumplan todos los requisitos relacionados con la calidad y la seguridad alimentaria.
VF. Los precios de los alimentos han experimentado un proceso de escalada. ¿En El Corte Inglés han notado un descenso en las compras por parte de los consumidores? ¿Hay una ‘desfidelización’ del comprador hacia su supermercado de referencia?
IC. Todo lo contrario, precisamente ahora el cliente tiene claro que no puede equivocarse comprando. Valora mucho el factor calidad/precio y, en este planteamiento, nosotros siempre hemos sido fieles a una política de calidad.
Es cierto que ha habido un aumento de precios, pero también es cierto que nosotros hemos trabajado mucho para evitar su incremento. Aun así, lejos de descender en el número de operaciones, las estamos aumentando.
VF. ¿Cómo han cambiado las pautas de consumo en cuanto a los alimentos en general y a las frutas y hortalizas en particular?
IC. La cultura de la alimentación saludable cada vez está más presente en nuestra sociedad. La gente se cuida más, se informa de los productos y estudia lo que compra. Es uno de los factores que juega más a nuestro factor como cadena. Ahora el cliente entiende el valor de las cosas, donde están las diferencias y está dispuesto a pagarlas.
En este sentido, las frutas y verduras ocupan un lugar muy importante en esta cultura saludable. Por este motivo, en El Corte Inglés ofrecemos, en primer lugar, productos de calidad —donde el origen y la profesionalidad del agricultor resultan indispensables— y, en segundo lugar, una gran variedad para que cada día sea lo diferente que quiera el cliente.
“Aunque estamos en una época económicamente complicada, al final el cliente se inclina por los productos que más le gustan. Y lo más importante, al que le gusta, repite”
VF. ¿Qué factores están condicionando la compra de alimentos por parte del cliente actualmente?
IC. La satisfacción y el disfrute son los principales factores que determinan la compra final del cliente en el ámbito de las frutas y verduras. Y aunque nos encontramos en una época económicamente complicada, al final el cliente se inclina por los productos que más le gustan. Y lo más importante, al que le gusta, repite.
VF. Con un cambio en el modelo de consumo y una mayor concienciación sobre la alimentación, ¿cómo evoluciona la venta de productos de proximidad? ¿Y la de los alimentos ecológicos o ‘bio’?
IC. Tanto la alimentación de proximidad como la ecológica son movimientos culturales, especialmente impulsados por las generaciones más jóvenes. Aunque a día de hoy es una minoría la población la que los solicita, cada vez está cogiendo más fuerza e importancia este movimiento.
Por ello, desde las grandes superficies debemos estar atentos a todos estos cambios de modelo para poder cubrir de forma óptima las nuevas necesidades de nuestros clientes.
“Ya contamos con más de 1.000 productos ecológicos y una marca propia para estas referencias, El Corte Ingles Bio, que aporta una amplia variedad de artículos por departamento, donde la sección de frutas y verduras es la más relevante”
VF. Precisamente, ¿qué lugar y qué peso tienen estas categorías (“Origen España” y ‘bio’ o ecológico) en los supermercados de El Corte Inglés?
IC. El producto ecológico continúa creciendo año tras año de forma importante. En este sentido, El Corte Inglés está posicionado desde los inicios y cada año aumentamos el surtido en todas nuestras áreas del supermercado. Ya contamos con más de 1.000 productos ecológicos y una marca propia para estas referencias, El Corte Ingles Bio, que aporta una amplia variedad de artículos por departamento, como por ejemplo en la bodega, ultramarinos o comida infantil, pero donde coge más relevancia es en la sección de frutas y verduras.
“Por lo que respecta a los productos de cercanía, en la Comunitat Valenciana contamos con la campaña ‘Sabors de Temporada Km 0’, que cada mes se centra en un producto de proximidad en plena temporada”
Por lo que respecta a los productos de cercanía, en la Comunitat Valenciana contamos con la campaña ‘Sabors de Temporada Km 0’, que cada mes se centra en un producto de proximidad en plena temporada.
El pasado mes de mayo el Níspero de Callosa d’en Sarrià, protegido por la correspondiente Denominación de Origen, fue el protagonista de esta campaña a través de una receta elaborada por un chef de prestigio y estamos trabajando para que el Tomate del Perelló sea el próximo producto que centre esta promoción.
La Clóchina valenciana, la Chufa de Alboraya, la Tomata de Penjar d’Alcalá de Xivert, los Cítricos Valencianos, la Carxofa de Benicarló y ahora, el Níspero de Callosa d’en Sarrià, han sido los productos autóctonos protagonistas hasta el momento en esta acción promocional de productos de Km0.
Con la colaboración de la agencia gastronómica Inboga Comunicación, un chef de reconocido prestigio, en este caso Álvaro Calzada del restaurante Petraher de Valencia, ha realizado la receta de la tapa con el producto del mes, que el GastroMercat de El Corte Inglés Colón y su homólogo de El Corte Inglés Alicante han sumado a su oferta gastronómica, con un maridaje perfecto, a cargo de Bodegas Vegamar.
“En frutas y verduras garantizamos que en campaña de producto nacional compramos ese producto desde el mismo momento que existe disponibilidad en el mercado para distribuir a las tiendas”
VF. Siguiendo con los productos de proximidad y de cercanía, la importación de productos frescos procedentes de terceros países en detrimento de los locales sigue una tendencia alcista. ¿Cuál es la postura de El Corte Inglés en referencia a este tema? ¿Se está poniendo en valor realmente la producción local?
IC. Nuestra empresa tiene un compromiso con el producto nacional, en todos sus departamentos. Y concretamente en el ámbito de las frutas y verduras garantizamos que en campaña de producto nacional compramos ese producto desde el mismo momento que hay disponibilidad en el mercado para poder distribuir a las tiendas.
El ejemplo más claro lo vemos en los cítricos. Desde que empieza la temporada de las naranjas y mandarinas nacionales, dejamos de importar producto para favorecer la agricultura propia.
VF. Para finalizar, es imposible no comentar la compleja coyuntura económica en la que nos encontramos inmersos. Y es que, tras la irrupción de la pandemia de la COVID-19, no ha habido un momento de tranquilidad para el sector agroalimentario y de la gran distribución. ¿Cómo está afectando este escenario los supermercados en general y a El Corte Inglés de forma particular?
IC. Es cierto que el día a día no nos está dando tregua, y cuando parece que salimos de una pandemia, entramos en un escenario geopolítico que dificulta el panorama económico, pero hay que adaptarse y seguir avanzando. Nos encontramos en un momento de contracción económica y esto conlleva que debemos ajustarnos todos a lo que nos pide el momento. En estas circunstancias es el cliente quien debe indicarnos qué necesita.
En los ultramarinos las marcas blancas están ganando cuota de mercado, por lo que El Corte Ingles está reforzando los surtidos y las ofertas en esta gama de productos para dar un mejor servicio, especialmente en los básicos.
En frescos, nuestra percepción es que el cliente valora mucho la calidad y la frescura del producto, estos factores inclinan al consumidor a comprar el mejor producto.
Por eso nos seguimos reafirmando en nuestras señas de identidad, por las que tantos años el cliente confía en El Corte Inglés.
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