Entrevista al Responsable marketing de VOG, Hannes Tauber
Hannes Tauber explica que la segmentación es un elemento fundamental porque los hábitos de compra evolucionan rápidamente. / VOG
Nerea Rodriguez. Redacción.
Valencia Fruits. La primavera y el verano suelen ser periodos más complejos para la categoría de manzana. ¿Qué estrategias desarrolla VOG para mantener el interés del consumidor y dinamizar las ventas en esta segunda parte de la campaña?
Hannes Tauber. La manzana gana cada vez más peso en los hábitos de consumo europeos y mantiene una demanda estable a lo largo de todo el año. Así lo demuestra un estudio realizado recientemente junto a YouGov en 11 países europeos, con la participación de 16.000 consumidores: más del 90% compra manzanas y, en la mayoría de los casos, el consumo se produce varias veces por semana. Esto confirma que la manzana ocupa un lugar consolidado en los hábitos de consumo europeos y que su demanda ya no está tan ligada a la estacionalidad.
En este contexto, VOG cuenta con una estructura sólida y flexible, capaz de adaptarse durante todo el año a las distintas necesidades del mercado y de los consumidores. También en la segunda parte de la campaña, durante primavera y verano, desarrollamos una estrategia específica, con una oferta completa pensada para cubrir todos los segmentos de consumo.
Las variedades de la marca Lene se dirigen a los consumidores más sensibles al precio y a las promociones, mientras que Marlene® sigue siendo un referente en variedades tradicionales como Gala, Fuji, Granny Smith o Golden Delicious, especialmente entre quienes valoran la tradición.
Por otro lado, referencias como Gala Bio, Natyra® e Inored Story® responden a la demanda de consumidores preocupados por un estilo de vida sostenible y por productos de temporada respetuosos con el medio ambiente. A ello se suman marcas con un posicionamiento muy definido, orientadas a consumidores que priorizan la calidad y el aspecto del producto, como Pink Lady® y Kanzi® .
Finalmente, las variedades más innovadoras, como Cosmic Crisp®, Giga® y RedPop®, permiten conectar con nuevos gustos y ocasiones de consumo, especialmente entre los consumidores más atentos a las tendencias y a las novedades.
En definitiva, nuestro enfoque sigue siendo el de ofrecer una propuesta completa y equilibrada, capaz de generar valor en el punto de venta junto a todos nuestros socios comerciales.
VF. A principios de 2026 presentaron una estrategia basada en la segmentación del consumidor y en una metáfora futbolística. ¿Cómo trasladan ese planteamiento al trabajo diario con las cadenas de supermercados y al category management en el punto de venta?
HT. Para nosotros, la segmentación es un elemento fundamental, porque los hábitos de compra evolucionan rápidamente y exigen una capacidad constante de análisis e interpretación del mercado. Partiendo de esta orientación al consumidor, hemos desarrollado un enfoque estratégico basado en una metáfora sencilla e inmediata, la del fútbol, concebida para hacer más intuitivo el diálogo con nuestros socios y con los consumidores, facilitar la lectura de la oferta y apoyar la toma de decisiones tanto internas como externas.
En el trabajo diario con las cadenas de la gran distribución y en el category management, este enfoque nos ayuda a presentar de forma clara nuestro surtido: una oferta estructurada en la que variedades, marcas y formatos desempeñan funciones diferentes, pero totalmente complementarias dentro del mismo “equipo”.
Además, nos permite trasladar de forma sencilla y operativa los datos y las conclusiones que obtenemos del mercado —desde las tendencias de consumo hasta la evolución de los hábitos alimentarios— y convertirlos en herramientas útiles para el punto de venta, reforzando la segmentación de la oferta y ayudando al consumidor a orientarse más fácilmente en la elección.
Precisamente por estos objetivos, creemos también que, en la colaboración con la distribución, es importante reforzar la comunicación de las marcas en el punto de venta como una herramienta clave para aportar valor a toda la categoría. Al fin y al cabo, igual que en un equipo de fútbol, los mejores resultados se consiguen cuando todo el sistema trabaja con una estrategia compartida.
VF. ¿Qué peso tiene actualmente la gran distribución organizada en las ventas de VOG y cómo ha evolucionado la relación con las cadenas en los últimos años?
HT. El canal de la gran distribución organizada desempeña actualmente un papel central para VOG y representa uno de los principales interlocutores de la categoría. No es sólo un canal de venta, sino un auténtico socio con el que construir estrategias compartidas a lo largo de toda la cadena de valor.
En los últimos años, la relación con las cadenas ha evolucionado hacia una colaboración cada vez más estrecha y estratégica. Trabajamos en fuerte sintonía, conscientes de que “entrenamos” juntos al equipo VOG y compartimos un mismo objetivo: responder a las expectativas de los consumidores y poner en valor el producto de la mejor manera posible.
En este sentido, consideramos fundamental la disposición al diálogo y al desarrollo conjunto de proyectos por parte de los retailers. Compartimos experiencia, conocimiento y objetivos comunes para aprovechar oportunidades de crecimiento para toda la categoría.
Como productores, nuestro compromiso es traducir las demandas del mercado en un surtido completo y coherente, pero también proporcionar herramientas concretas al punto de venta que faciliten la comprensión de la oferta y garanticen una correcta visibilidad y rotación del producto.
VF. Marlene® sigue siendo una de las marcas históricas del sector europeo de la manzana. ¿Cuál es hoy su posicionamiento dentro del lineal y qué perfil de consumidor buscan fidelizar con ella?
HT. Marlene® es una de nuestras marcas históricas y continúa ocupando un papel clave dentro de la estrategia de VOG. Gracias a un surtido compuesto por diferentes variedades, representa una base sólida capaz de responder a preferencias de consumo diversas y de cubrir las necesidades del mercado durante todo el año.
En el punto de venta, Marlene® se posiciona como una marca de referencia para las variedades tradicionales y se dirige claramente a consumidores que valoran la tradición y consideran la manzana un alimento clásico y cotidiano, adquirido habitualmente para toda la familia: un snack saludable, sencillo y plenamente integrado en la rutina de consumo.
Al mismo tiempo, Marlene® continúa evolucionando e incorporando nuevos conceptos e innovación dentro de la categoría. Así lo demuestran referencias del surtido ‘by Marlene®’, como RedPop® y Giga®, dos manzanas con una personalidad muy definida, concebidas para responder a nuevas ocasiones de consumo y conectar con un público atento a las novedades y a las tendencias.
De este modo, la marca sigue desempeñando un papel fundamental en términos de estabilidad y reconocimiento en el lineal, manteniendo un fuerte vínculo con el consumidor y contribuyendo al desarrollo de la categoría.
VF. VOG trabaja con variedades y marcas dirigidas a perfiles de consumo muy distintos, desde opciones más tradicionales hasta propuestas innovadoras como Cosmic Crisp® o RedPop®. ¿Cómo responde la distribución a esta segmentación y qué perfiles están mostrando mayor crecimiento?
HT. La segmentación es una herramienta fundamental porque permite adaptar la oferta en función de los canales, los perfiles de consumidor y las distintas ocasiones de consumo, garantizando un surtido equilibrado durante todo el año.
Por ello, consideramos que también es un elemento muy útil para los retailers, ya que el conocimiento del mercado, unido a una comunicación clara y a una presentación de la oferta fácilmente comprensible, se traduce en una colaboración más eficaz. Además, facilita el category management, ayuda a orientar al consumidor en el punto de venta y permite poner mejor en valor cada segmento del surtido.
En este contexto, está cobrando especial relevancia el segmento de consumidores atentos a las tendencias y a nuevas formas de consumir manzana, un grupo en el que se incluyen también muchas generaciones jóvenes. Precisamente para responder a estas demandas trabajamos con marcas más recientes como Cosmic Crisp®, Giga y RedPop®.
VF. Las campañas promocionales de VOG destacan por su fuerte componente creativo y emocional. ¿Perciben que este tipo de acciones tienen cada vez más influencia en las decisiones comerciales y promocionales de las cadenas de supermercados?
HT. Nuestras campañas promocionales se caracterizan por un enfoque creativo, original y, en muchos casos, rompedor, porque el objetivo no es sólo comunicar las características organolépticas de una manzana, sino también transmitir su identidad. Hoy en día, el consumidor ya no busca exclusivamente sabor —aunque sigue siendo un elemento prioritario—, sino también productos y marcas capaces de reflejar valores, estilos de vida y formas de consumo con las que sentirse identificado.
De ahí surge la necesidad de construir una comunicación capaz de presentar el producto desde una perspectiva más amplia, poniendo en valor su personalidad, su carácter diferencial y el universo de valores que representa.
En este sentido, consideramos que la comunicación de marca es también una herramienta muy importante para el punto de venta y un apoyo concreto para los retailers, a través de un enfoque integrado que combine acciones tanto fuera como dentro de la tienda.
Aplicar los mismos conceptos y lenguajes también en el lineal permite crear continuidad y coherencia en la comunicación, reforzar el reconocimiento de la marca y contribuir a que la propuesta resulte más clara e inmediata para el consumidor en todas las fases de la experiencia de compra.
VF. En un contexto marcado por la presión sobre el consumo y la competencia de otras frutas de temporada, ¿cuáles son los principales retos y oportunidades que detectan actualmente para la categoría de manzana en la distribución europea?
HT. El contexto actual está en constante evolución y exige una gran capacidad de adaptación, además de una colaboración continua con los socios comerciales, basada en relaciones sólidas y construidas a largo plazo.
La caída del consumo es, sin duda, uno de los aspectos más relevantes a seguir de cerca, pero al mismo tiempo representa también una oportunidad para intensificar aún más la colaboración con la distribución, con el objetivo de construir conjuntamente una categoría de manzana más diversificada, atractiva e informativa.
En los próximos años, VOG seguirá apostando por el trabajo en equipo, la innovación varietal y la comunicación para reforzar la categoría y responder de forma eficaz a un mercado en transformación.
Acceso a la entrevistaa en la página 25 del dossier Supermercados y Grandes Superficies en el ejemplar de Valencia Fruits.
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