Entrevista al Director de compras de frutas y hortalizas de Eroski, Martín Fernández San Román
Nerea Rodriguez. Redacción.
La cadena vasca detecta un consumidor cada vez más sensible al precio, pero también más orientado hacia soluciones prácticas, saludables y fáciles de consumir. Martín Fernández San Román, director de compras de frutas y hortalizas de Eroski, analiza la evolución de la categoría, el auge de la conveniencia, el peso creciente del producto local y los retos de equilibrar valor añadido, frescura y accesibilidad en un contexto marcado por la volatilidad y los nuevos hábitos de compra.
Valencia Fruits. En un contexto marcado por la prudencia en el gasto y la sensibilidad al precio, ¿cómo está evolucionando el consumo de frutas y hortalizas en Eroski durante 2026?
Martín Fernández San Román. En Eroski seguimos viendo que frutas y hortalizas mantienen un papel muy relevante dentro de la cesta de la compra, especialmente por su vínculo con una alimentación saludable y con el consumo de producto fresco y de temporada. No obstante, el contexto actual sigue marcado por una elevada sensibilidad al precio y por una compra más racional y planificada.
“Las personas consumidoras valoran cada vez más el origen, la frescura y el impacto positivo que el producto local genera en el entorno”
Las personas consumidoras priorizan cada vez más el equilibrio entre calidad, frescura y precio, y eso se traduce en una mayor búsqueda de promociones, formatos ajustados al consumo real de los hogares y productos con una buena relación calidad-precio.
Al mismo tiempo, observamos que determinadas categorías continúan ganando dinamismo, especialmente frutas asociadas a conveniencia y salud, como berries, uvas sin semilla o tropicales, así como formatos listos para consumir o fáciles de preparar. En esta época del año también empieza a crecer el protagonismo de frutas nacionales de verano como cerezas, albaricoques, melocotones, nectarinas, melones y sandías.
En este contexto, nuestro foco está en seguir haciendo accesible el consumo de frutas y hortalizas, reforzando el producto local y de temporada, optimizando la eficiencia de toda la cadena y ofreciendo una propuesta equilibrada entre calidad, surtido y ahorro para las personas consumidoras.
“Hoy las personas consumidoras buscan soluciones que les ayuden a mantener una alimentación saludable, pero que al mismo tiempo les permitan ahorrar tiempo y simplificar el día a día”
VF. En distintos foros del sector se habla de un consumidor que prioriza cada vez más la conveniencia y las soluciones rápidas. ¿Cómo se está transformando el lineal de frutas y hortalizas para adaptarse a estos nuevos hábitos de consumo?
MFSR. La sección de frutas y hortalizas está evolucionando hacia una propuesta cada vez más práctica y adaptada a nuevos hábitos de consumo. Hoy las personas consumidoras buscan soluciones que les ayuden a mantener una alimentación saludable, pero que al mismo tiempo les permitan ahorrar tiempo y simplificar el día a día.
Esto está impulsando el crecimiento de categorías vinculadas a la conveniencia, como fruta lista para consumir, verduras limpias y troceadas, productos de IV gama o referencias preparadas para cocinar de forma rápida y sencilla. También ganan peso formatos más pequeños y soluciones adaptadas a nuevos momentos de consumo, con productos fáciles de consumir y preparar.
En Eroski estamos adaptando el lineal para dar respuesta a esa demanda, incorporando propuestas más prácticas sin perder de vista aspectos fundamentales como la frescura, la calidad, el sabor o el origen del producto. Por eso trabajamos para que estas nuevas soluciones sigan facilitando el acceso a frutas y hortalizas frescas y adaptadas a distintos estilos de vida y necesidades de consumo.
VF. Ha comentado que frutas como berries, uvas o tropicales están ganando peso frente a categorías más tradicionales. ¿Qué tendencias están marcando hoy la evolución del consumo en frutas y verduras?
MFSR. Estamos observando varias tendencias claras en la evolución del consumo de frutas y hortalizas. Una de las más relevantes es el crecimiento de categorías asociadas a la conveniencia y a la facilidad de consumo, como berries, uvas sin semilla o mandarinas, que responden a hábitos de consumo más prácticos y flexibles.
También crecen frutas vinculadas a una percepción de salud y bienestar, como aguacates, kiwis o frutos secos, así como categorías con un componente más experiencial o diferencial, como mangos y otras frutas tropicales.
En paralelo, vemos una evolución hacia productos con mayor valor añadido, especialmente en hortalizas como el tomate, donde siguen ganando protagonismo variedades de sabor y tomates cherry.
Otra tendencia importante es la creciente demanda de productos de temporada y de proximidad. Las personas consumidoras valoran cada vez más el origen, la frescura y el impacto positivo que el producto local genera en el entorno.
Además, la demanda es cada vez menos estacional en determinadas categorías, gracias tanto al desarrollo varietal como a la mejora de la disponibilidad durante más meses del año. En esta época empiezan también a ganar protagonismo frutas nacionales de verano como la fruta de hueso, melones, sandías y, según avanza el verano, uvas y peras.
En cambio, categorías más tradicionales como naranjas, manzanas o peras, aunque siguen teniendo un peso importante en la cesta de la compra, muestran una evolución más estable y menos dinámica que otras categorías emergentes.
VF. ¿Hasta qué punto el consumidor sigue dispuesto a pagar más por productos diferenciales como variedades premium, frutas de sabor o referencias listas para consumir?
MFSR. Las personas consumidoras siguen mostrando interés por productos diferenciales, pero siempre desde una lógica de valor percibido. En el contexto actual existe una elevada sensibilidad al precio, por lo que se analiza mucho más qué aporta cada producto y se priorizan aquellas propuestas donde percibe claramente calidad, sabor, frescura, comodidad o facilidad de consumo.
Por eso, categorías como frutas de sabor, determinadas variedades diferenciadas o referencias listas para consumir siguen teniendo una evolución positiva, especialmente cuando responden a necesidades concretas del día a día y aportan una experiencia de consumo claramente mejor.
También vemos que la conveniencia gana peso, especialmente en productos que ayudan a simplificar la preparación o facilitan incorporar fruta y verdura al consumo diario.
En cualquier caso, el gran reto sigue siendo ofrecer ese valor añadido manteniendo una propuesta equilibrada y accesible para las personas consumidoras.
VF. Fundación Eroski ha advertido recientemente de un deterioro de los hábitos alimentarios, especialmente en hogares con niños y en consumidores con menos tiempo disponible. ¿Qué papel puede jugar la distribución para favorecer una alimentación más saludable sin perder competitividad?
MFSR. La distribución tiene un papel muy relevante porque forma parte de las decisiones de compra cotidianas de millones de hogares. El estudio de Fundación Eroski refleja una realidad muy vinculada a los cambios en los estilos de vida: el consumo de frutas y hortalizas apenas alcanza el 64,5% de las recomendaciones nutricionales y la falta de tiempo condiciona cada vez más la alimentación, especialmente en hogares con menores.
Desde la distribución podemos contribuir facilitando que la opción más saludable también sea accesible, asequible y práctica. Eso implica trabajar sobre varios aspectos, como ofrecer producto fresco y de temporada a precios competitivos, impulsar soluciones que simplifiquen el consumo de frutas y hortalizas, mejorar la información a las personas consumidoras y seguir desarrollando propuestas adaptadas a nuevos hábitos de vida.
En Eroski creemos que la conveniencia no debe estar reñida con una alimentación equilibrada. Por eso seguimos impulsando formatos y soluciones que ayuden a incorporar fruta y verdura al consumo diario de forma sencilla, manteniendo siempre el foco en la calidad, la frescura y el valor nutricional.
Además, creemos que promover una alimentación más saludable no es incompatible con ser competitivos. Al contrario, cada vez más personas consumidoras valoran propuestas que les ayuden a comer mejor sin renunciar al ahorro ni a la practicidad.
VF. El producto local y de proximidad sigue siendo uno de los pilares del modelo Eroski. ¿Ha cambiado también la forma de trabajar con los proveedores en un entorno más volátil y condicionado por el clima y los costes?
MFSR. Sí, el contexto actual ha hecho todavía más importante la colaboración y la planificación conjunta con los proveedores. La variabilidad de la climatología, la evolución de los costes y las tensiones sobre la producción obligan a trabajar con una mayor anticipación, más flexibilidad y una relación mucho más cercana a lo largo de toda la cadena de valor.
En Eroski llevamos años apostando por relaciones estables y de largo plazo con productores locales y cooperativas agrarias —más de 2.300 en el conjunto del Grupo— y ese modelo cobra aún más valor en un entorno como el actual. Trabajar desde la proximidad nos permite adaptarnos mejor a las necesidades del mercado, garantizar frescura y disponibilidad de producto y responder con mayor agilidad ante situaciones cambiantes.
Además, estamos reforzando el trabajo conjunto en ámbitos como la planificación de campañas, la mejora de la eficiencia logística o la adaptación a nuevas demandas de consumo. Para nosotros, el producto local no es sólo una cuestión de origen, también implica construir relaciones de confianza y generar valor compartido con el sector productor y con el entorno donde operamos.
VF. En los últimos años la sostenibilidad ha ganado protagonismo en el lineal. ¿Qué avances están consiguiendo en reducción de plástico, impulso del granel y eficiencia logística en frutas y hortalizas?
MFSR. La sostenibilidad es ya un eje transversal en la gestión de la sección de frutas y hortalizas, y en Eroski trabajamos desde hace años en diferentes líneas orientadas a reducir impactos y mejorar la eficiencia de toda la cadena.
Uno de los ámbitos más relevantes es el impulso del granel. Aproximadamente el 60% de las referencias de frutas y hortalizas en nuestras tiendas se comercializan a granel, lo que permite reducir envases innecesarios y adaptar mejor la compra a las necesidades reales de cada hogar. Además, seguimos fomentando el uso de soluciones reutilizables, como las bolsas de malla reutilizables para fruta y verdura.
También seguimos avanzando en la reducción de plástico y en la revisión de formatos de envasado, buscando alternativas más eficientes y ajustadas a cada producto sin comprometer aspectos clave como la conservación, la seguridad alimentaria o la vida útil.
En paralelo, trabajamos continuamente en la optimización logística y operativa para mejorar la eficiencia del transporte, reducir desperdicio y garantizar la máxima frescura desde el origen hasta la tienda.
Además, impulsamos iniciativas orientadas al aprovechamiento alimentario y a la reducción del desperdicio, como campañas de valorización de frutas y hortalizas con criterios estéticos diferentes o la venta de productos próximos al final de su vida útil.
VF. La innovación representa ya una parte relevante de las ventas de Eroski. ¿Qué tipo de innovaciones están funcionando mejor actualmente en la sección de frutas y verduras?
MFSR. Las innovaciones que mejor están funcionando son aquellas que responden de forma clara a nuevas necesidades de consumo, especialmente en ámbitos como la conveniencia, la salud, el sabor y la facilidad de preparación.
Estamos viendo una evolución positiva en soluciones listas para consumir o cocinar, como fruta preparada, verduras limpias y troceadas o productos de IV gama, que ayudan a incorporar frutas y hortalizas al consumo diario de una forma más sencilla y práctica.
También están funcionando bien las innovaciones vinculadas al desarrollo varietal y a la mejora de la experiencia de consumo, especialmente en categorías como tomates de sabor, tomates cherry, uvas sin semilla o determinadas frutas tropicales y berries. Además, observamos una creciente demanda de propuestas más prácticas y productos fáciles de consumir en distintos momentos del día.
En paralelo, la innovación también pasa por mejorar la eficiencia y la gestión de la categoría, desde la planificación del surtido hasta la optimización logística o la reducción del desperdicio alimentario. El objetivo final es seguir aportando valor a las personas consumidoras y facilitar una alimentación más saludable y accesible.
VF. Eroski también está impulsando herramientas de inteligencia artificial y analítica avanzada. ¿Cómo están ayudando estas tecnologías a gestionar mejor el surtido, el aprovisionamiento o la fidelización en frescos?
MFSR. La analítica avanzada y las nuevas herramientas tecnológicas nos están ayudando a mejorar la gestión de una categoría especialmente compleja como frutas y hortalizas, donde factores como la estacionalidad, la rotación, la frescura o la volatilidad de la demanda tienen un impacto muy relevante.
Estas herramientas permiten analizar mejor los hábitos de compra y adaptar de forma más precisa el surtido a las necesidades de cada tienda y de cada entorno de consumo. También ayudan a mejorar la planificación y el aprovisionamiento, optimizando la disponibilidad de producto y reduciendo ineficiencias a lo largo de la cadena.
Además, la tecnología nos permite avanzar en una gestión más eficiente de promociones, campañas y propuestas comerciales, mejorando la capacidad de respuesta ante cambios en la demanda y reforzando la relación con la clientela.
En cualquier caso, entendemos estas herramientas como un apoyo a la toma de decisiones y a la mejora operativa, siempre con el objetivo de ofrecer una mejor propuesta de frescos a las personas consumidoras, manteniendo el foco en la calidad, la frescura y el servicio.
VF. ¿Cuál diría que es hoy el gran reto de la sección de frutas y hortalizas en la gran distribución: precio, rentabilidad, diferenciación, salud, conveniencia… o el equilibrio entre todos ellos?
MFSR. El gran reto es precisamente encontrar el equilibrio entre todos esos factores. Hoy la sección de frutas y hortalizas tiene que responder al mismo tiempo a una elevada sensibilidad al precio, a la necesidad de garantizar rentabilidad y eficiencia en toda la cadena, y a una demanda creciente de salud, conveniencia, calidad y sostenibilidad.
Las personas consumidoras quieren productos frescos, saludables y fáciles de incorporar a su día a día, pero también accesibles y con una buena relación calidad-precio. Y, al mismo tiempo, el sector afronta un contexto cada vez más exigente, condicionado por la volatilidad climática, el incremento de costes y la necesidad de adaptarse continuamente a nuevos hábitos de consumo.
Por eso, el gran desafío pasa por seguir valorizando la categoría y aportar más valor al producto, tanto a través de la innovación y la mejora de la experiencia de consumo como desde la eficiencia y la colaboración a lo largo de toda la cadena de valor.
En Eroski creemos que el futuro de la categoría pasa por seguir haciendo accesible una alimentación saludable y de calidad, reforzando al mismo tiempo el producto local, la frescura, la sostenibilidad y la cercanía con las personas consumidoras.
Acceso a la entrevista en las páginas 20-21 del dossier Supermercados y Grandes Superficies en el ejemplar de Valencia Fruits.
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