Guillermo Soler (Orri): “Existe un mercado dispuesto a reconocer y remunerar una mandarina de calidad superior”

Entrevista al Gerente en Orri Running Committee, Guillermo Soler

Raquel Fuertes. Redacción.

Para una mandarina premium la estrategia es fundamental. Como detalla Guillermo Soler, “nuestro objetivo no es crecer a cualquier precio, sino hacerlo de manera ordenada y sostenible, protegiendo el valor de ORRi y asegurando que ese valor llegue a todos los que forman parte del proyecto”. Una estrategia basada en la cuidada promoción de un producto que destaca por su “rentabilidad diferencial” y su calidad al final se rinde al test definitivo: “la mejor campaña empieza con el primer bocado”.

Valencia Fruits. ¿Cómo se presenta esta campaña para ORRi?

Guillermo Soler. Afrontamos la nueva campaña con optimismo, aunque también con la prudencia que exige un sector cada vez más condicionado por la climatología y la incertidumbre de los mercados.

“Venimos de cerrar una campaña 2025/26 muy positiva para ORRi, en la que hemos alcanzado precios récord en campo y mantenido una demanda sólida durante toda la campaña”

Venimos de cerrar una campaña 2025/26 muy positiva para ORRi, en la que hemos alcanzado precios récord en campo y mantenido una demanda sólida durante toda la campaña. Los datos de la Lonja de Cítricos de Valencia reflejan un precio medio de 1,35 euros por kilo, con partidas de máxima calidad que llegaron a alcanzar los 1,60 euros.

Estos resultados confirman que el mercado sigue reconociendo el valor de una variedad diferenciada. Además, este año contamos con un nuevo argumento para reforzar nuestro posicionamiento. 

“ORRi ha obtenido, por cuarto año consecutivo, el Superior Taste Award del International Taste Institute, consolidando su trayectoria de reconocimiento internacional al sabor”

ORRi ha obtenido, por cuarto año consecutivo, el Superior Taste Award del International Taste Institute, consolidando su trayectoria de reconocimiento internacional al sabor.

No obstante, todavía es pronto para anticipar cómo evolucionará la campaña. Tenemos por delante meses decisivos y habrá que seguir muy de cerca tanto la evolución de la producción como el comportamiento de la demanda.

VF. ¿Qué les están contando los productores sobre la marcha de la mandarina en las últimas temporadas?

GS. Los productores nos trasladan una preocupación que es común a buena parte del sector: cada vez resulta más difícil producir cítricos con rentabilidad debido al incremento de los costes, las dificultades derivadas de la climatología y las plagas y la competencia de países terceros.

Sin embargo, en el caso de ORRi, la valoración está siendo muy positiva. Están especialmente satisfechos con el comportamiento comercial de la variedad y con la evolución de sus cotizaciones, que se han mantenido en niveles muy favorables e incluso han aumentado con el paso de los años. Los resultados de la última campaña, en la que se alcanzaron cotizaciones históricas en campo, han reforzado todavía más esa confianza.

“Los agricultores son conscientes de que no basta con producir una mandarina de excelente calidad, es necesario darla a conocer, explicar al consumidor qué la hace diferente y conseguir que la identifique y vuelva a comprarla”

“Las campañas de comunicación, las acciones en los puntos de venta y las degustaciones están contribuyendo a aumentar su notoriedad y a reforzar su posicionamiento como mandarina Premium”

También valoran muy positivamente el esfuerzo que está realizando ORC en materia de promoción. Los agricultores son conscientes de que no basta con producir una mandarina de excelente calidad, es necesario darla a conocer, explicar al consumidor qué la hace diferente y conseguir que la identifique y vuelva a comprarla. Las campañas de comunicación, las acciones en los puntos de venta y las degustaciones están contribuyendo a aumentar su notoriedad y a reforzar su posicionamiento como mandarina premium.

Creo que los productores han entendido que la promoción no es un capricho, sino una inversión que repercute en el conjunto del proyecto. Cuando conseguimos que el consumidor conozca y valore ORRi, estamos fortaleciendo la demanda y contribuyendo a proteger el valor de la variedad. Esa es, precisamente, una de las razones por las que afrontan las nuevas campañas con confianza y ven con satisfacción el trabajo que se está desarrollando desde ORC.

VF. ¿Sigue siendo ORRi una alternativa rentable para los productores?

GS. Sin duda, ORRi ha demostrado que puede ofrecer una rentabilidad diferencial. Los resultados de la última campaña son una buena prueba de ello. Haber alcanzado un precio medio de 1,35 euros por kilo en campo, con partidas que llegaron a 1,60 euros, confirma que existe un mercado dispuesto a reconocer y remunerar una mandarina de calidad superior.

Pero creo que lo verdaderamente importante es entender por qué ocurre esto. ORRi no compite como una mandarina más dentro de una categoría de producto estándar. Tiene unas características propias que le permiten posicionarse en el segmento premium como un sabor excepcional, una textura firme y jugosa, facilidad de pelado, bajo contenido en semillas y una excelente capacidad de conservación.

Todo ello, unido a una amplia ventana comercial, permite ofrecer al mercado un producto diferenciado durante buena parte del invierno y la primavera.

Por supuesto, la rentabilidad nunca está garantizada y depende de muchos factores, pero los resultados de ORRi demuestran que es posible construir un modelo que permita al agricultor obtener un retorno acorde con la inversión, el trabajo y las exigencias que supone producir cítricos en España.

VF. ¿Cuál es la clave para que esto siga siendo así campaña tras campaña?

GS. La clave está en no conformarnos con tener una buena variedad. Hay que gestionar y proteger su valor. En ORRi se ha apostado por un modelo que combina varios elementos: una concesión limitada y controlada de las licencias de explotación, la selección de los mejores productores y zonas de cultivo, el seguimiento y trazabilidad de la producción identificando su origen legal, la defensa de los derechos de la variedad y una inversión continuada en promoción.

También es fundamental mantener una calidad homogénea. El consumidor debe saber que cuando compra ORRi va a encontrar una experiencia de consumo reconocible, independientemente del momento de la campaña en el que la adquiera.

A esto se suma la necesidad de invertir en promoción para que el consumidor conozca la variedad, identifique sus atributos y vuelva a comprarla. El cuarto Superior Taste Award es un respaldo muy importante en este sentido, porque acredita que sus cualidades sensoriales han sido reconocidas por expertos internacionales durante cuatro años consecutivos.

Nuestra experiencia demuestra que la combinación de innovación varietal, gestión responsable, promoción y protección de los derechos de explotación permite generar valor para todos los eslabones de la cadena y construir un proyecto rentable y sostenible a largo plazo.

VF. ¿Todavía es posible conseguir licencias de ORRi?

GS. ORRi cuenta con un modelo de explotación basado precisamente en la limitación de licencias. No se busca un crecimiento indiscriminado, sino un desarrollo ordenado y sostenible que permita ofrecer al consumidor un producto de la máxima calidad.

La experiencia nos ha demostrado que mantener este sistema de gestión es fundamental para proteger el valor de la variedad y evitar que un crecimiento descontrolado termine perjudicando a los propios productores.

La comercialización de nuevas licencias de ORRi finalizó hace ya mucho tiempo. Actualmente no existen licencias nuevas a la venta ni está previsto que vayan a haber en el futuro. Por tanto, la única posibilidad de acceder a una licencia es adquirirla de otro licenciatario que esté interesado en transmitirla.

En cualquier caso, estas operaciones deben comunicarse previamente al licenciatario máster y están sujetas al cumplimiento de los requisitos establecidos para la explotación de la variedad. Asimismo, el comprador debe adquirir obligatoriamente el material vegetal a través de un vivero autorizado. De esta manera, garantizamos que cualquier transmisión se realice de forma controlada y que el desarrollo de ORRi siga respondiendo al modelo de gestión que ha permitido consolidar su posicionamiento en el mercado.

VF. Aún faltan unos meses para que llegue el mejor momento de ORRi. Normalmente lo acompañan de una impactante apuesta promocional, ¿este año también nos va a sorprender la imagen de ORRi?

GS. La promoción es una de las grandes apuestas de ORC y este año vamos a seguir trabajando para que ORRi no pase desapercibida. Tenemos una variedad con unas cualidades excepcionales, pero nuestro reto es conseguir que cada vez más consumidores la conozcan, la prueben y, sobre todo, quieran repetir la experiencia.

En los últimos años hemos apostado por una comunicación con una identidad visual muy marcada, campañas coloridas, atrevidas, innovadoras y con una estética rompedora, poco habitual en el sector hortofrutícola. Queremos llamar la atención, despertar la curiosidad y transmitir que ORRi es una mandarina diferente, que también merece una forma diferente de presentarse al consumidor.

Esa imagen no es casual. Buscamos que la comunicación refleje la propia personalidad de ORRi: una variedad premium, con un sabor excepcional, una textura jugosa, facilidad de pelado y unas características que la distinguen claramente dentro de la categoría. La innovación y la diferenciación que defendemos en el producto también deben estar presentes en la manera de comunicarlo.

Queremos que nuestra comunicación sorprenda, que genere reconocimiento y que despierte el interés por probar ORRi. Pero, sobre todo, queremos que cuando el consumidor la pruebe entienda por qué es una mandarina premium y tenga motivos para volver a elegirla. Al final, la mejor campaña empieza con el primer bocado.

Además, estamos dando un paso importante en nuestra internacionalización. Después de consolidar nuestro posicionamiento en España, hemos comenzado a trasladar esta estrategia a otros mercados europeos, especialmente Francia e Italia, donde ya hemos desarrollado acciones en más de 400 puntos de venta, y queremos seguir ampliando el conocimiento y el consumo de ORRi en estos mercados.

VF. Volveremos a hablar en febrero, ¿qué le gustaría poder contar a los lectores de Valencia Fruits en ese momento de campaña?

GS. Me gustaría poder contar que hemos comenzado la campaña con una fruta de excelente calidad, que la demanda está respondiendo favorablemente y que los productores están obteniendo precios que compensan el esfuerzo que realizan durante todo el año.

También, me gustaría hablar de crecimiento, que ORRi sigue ganando presencia en los mercados, que más consumidores ya la conocen y que las campañas internacionales están dando sus frutos.

Espero decir que se sigue demostrando que una variedad bien gestionada, con una producción controlada, una calidad reconocible y una estrategia de promoción sólida, puede ofrecer una alternativa rentable para el agricultor español.

Nuestro objetivo no es crecer a cualquier precio, sino hacerlo de manera ordenada y sostenible, protegiendo el valor de ORRi y asegurando que ese valor llegue a todos los que forman parte del proyecto.

Acceso a la entrevista en las páginas en el dossier de Cítricos en el ejemplar de Valencia Fruits. 

Acceso íntegro al último ejemplar de Valencia Fruits.