Entrevista al Responsable de Frutas y Verduras de Covirán, José Miguel Ruiz del Barco
José Miguel Ruiz explica que el consumidor valora cada vez más el producto de proximidad. / COVIRÁN
Alba Campos. Redacción.
Covirán refuerza su modelo de colaboración con el sector primario como una de las claves de su estrategia en frescos. El responsable de Frutas y Verduras de la cooperativa, José Miguel Ruiz del Barco, subraya la importancia de la relación directa con agricultores y cooperativas como base para garantizar calidad, estabilidad y desarrollo territorial. “Es fundamental trabajar de la mano de agricultores y cooperativas”, afirma Ruiz del Barco, en un contexto en el que la compañía continúa impulsando el crecimiento de la categoría hortofrutícola y consolidando su apuesta por el producto local, la sostenibilidad y el apoyo a las zonas productoras nacionales.
Valencia Fruits. ¿Cuál es el balance que hace Covirán de esta temporada en la sección horto-
frutícola?
José Miguel Ruiz. El balance que hacemos desde Covirán es muy positivo. Durante 2025 hemos registrado un crecimiento importante en la sección de frutas y hortalizas, alineado con las líneas estratégicas marcadas por la cooperativa y con el esfuerzo que se viene realizando para potenciar esta categoría dentro de nuestras tiendas.
Estamos trabajando intensamente para acompañar y asesorar a nuestros socios, ayudándoles a entender la importancia que tiene hoy la sección hortofrutícola como elemento diferenciador y tractor de ventas. Todo ese trabajo conjunto está dando sus frutos y se está traduciendo en unos resultados muy positivos, tanto en crecimiento como en consolidación de la sección.
VF. ¿Qué productos hortofrutícolas han tenido mejor comportamiento esta campaña?
JMR. Nuestros productos básicos continúan funcionando muy bien año tras año, batiendo récords tanto en unidades vendidas como en valor. Especialmente destacaría el excelente comportamiento del plátano extra, la patata extra Covirán y toda la familia de cítricos, que han sido auténticos motores de crecimiento durante 2025.
También han tenido un papel muy relevante productos como el tomate y toda la fruta de verano, especialmente melón, sandía y fruta de hueso, que aportan mucho dinamismo a la sección durante las campañas estacionales.
No obstante, nuestra gran punta de lanza sigue siendo la combinación de plátano, patata y cítricos bajo la marca Covirán, productos en los que el consumidor reconoce calidad, regularidad y confianza.
VF. ¿Cómo trabaja Covirán la planificación con agricultores y cooperativas?
JMR. Para nosotros es fundamental trabajar de la mano de agricultores y cooperativas, porque entendemos que su crecimiento y estabilidad también son los nuestros. Covirán tiene una implantación muy importante en zonas agrícolas y productoras de toda España, por lo que mantenemos una relación muy cercana con el sector primario.
Buscamos constantemente sinergias y fórmulas de colaboración que nos permitan potenciar sus productos y desarrollar campañas con el mimo y el cuidado que merecen. Además, valoramos el impacto social y económico que generan en pequeños núcleos rurales, ayudando a mantener empleo y actividad en las zonas productoras.
Ese compromiso con el origen y con quienes producen nuestros alimentos forma parte del ADN de la cooperativa.
VF. ¿Qué criterios prioriza Covirán al seleccionar proveedores hortofrutícolas?
JMR. La calidad, la regularidad del suministro y todas las garantías sanitarias y agrícolas son aspectos absolutamente prioritarios para nosotros. Exigimos a nuestros proveedores el cumplimiento de todos los estándares, certificaciones y normativas establecidas por la Unión Europea en materia agrícola y de seguridad alimentaria.
Pero, además de la parte técnica, también damos mucha importancia a los valores humanos y medioambientales. Buscamos empresas sostenibles, comprometidas con el uso responsable del agua, con buenas prácticas agrícolas y con un modelo de producción respetuoso con el entorno.
Entendemos que la agricultura del futuro debe avanzar de la mano de la sostenibilidad y de la responsabilidad social, y esos son criterios clave a la hora de seleccionar a nuestros proveedores.
VF. Respecto al consumo, ¿ha cambiado el consumidor español su percepción sobre el precio frente a la calidad?
JMR. Sin duda. Durante los últimos años hemos detectado una evolución clara en el consumidor. Evidentemente, el precio sigue siendo importante, pero cada vez tienen más peso la calidad y, diría incluso, el sabor.
Hoy el cliente busca productos que realmente estén en su momento óptimo de consumo. Nos demandan frutas y hortalizas con sabor, frescura y una experiencia de consumo satisfactoria.
Por eso trabajamos mucho las campañas estacionales y la comunicación en tienda, intentando trasladar al consumidor cuál es el mejor momento para disfrutar de cada producto: el punto óptimo de una naranja, de un tomate o de cualquier producto de nuestra huerta.
VF. ¿Existe una demanda creciente de producto de proximidad por parte del consumidor?
JMR. Sí, claramente. El consumidor valora cada vez más el producto de proximidad y todo lo que representa: frescura, cercanía, apoyo al entorno local y menor impacto medioambiental.
Es una tendencia muy relacionada con la búsqueda de calidad y sostenibilidad. El cliente quiere saber de dónde viene el producto y aprecia que haya sido recolectado cerca de su zona y con las máximas garantías.
Además, reducir distancias también ayuda a disminuir la huella de carbono y el gasto energético asociado al transporte, algo que cada vez tiene más importancia tanto para las empresas como para el consumidor final.
VF. ¿Se ha vuelto más difícil garantizar un suministro estable durante todo el año?
JMR. España cuenta con una red de producción hortofrutícola muy potente y diversificada, lo que nos permite garantizar suministro durante prácticamente todo el año gracias a la complementariedad de las distintas zonas productoras.
El principal reto no está tanto en la estructura productiva como en el impacto cada vez más evidente de los fenómenos meteorológicos extremos y del cambio climático. En campañas puntuales hemos visto cómo determinadas condiciones climáticas han afectado a productos concretos, como cerezas, fresas u otras referencias sensibles.
Sin ir más lejos, las intensas lluvias registradas entre finales de 2025 y comienzos de 2026 afectaron de forma importante a parte de la campaña de la fresa. Ese es hoy uno de los grandes desafíos del sector.
VF. ¿En qué medida Covirán lucha contra el cambio climático y a favor de la sostenibilidad con sus acciones?
JMR. La sostenibilidad forma parte de nuestra manera de entender el negocio. Apostamos por el producto de proximidad, por la recogida en el momento óptimo y por trabajar con proveedores cercanos a nuestras plataformas logísticas para reducir desplazamientos y emisiones.
También damos mucha importancia al uso eficiente del agua y a las buenas prácticas agrícolas de nuestros proveedores. En tienda, seguimos impulsando la venta a granel: actualmente, cerca del 90 % de nuestros productos hortofrutícolas se comercializan sin plástico, reduciendo así el impacto medio-
ambiental.
Además, trabajamos continuamente en la optimización de stocks y en la reducción del desperdicio alimentario, buscando una gestión cada vez más eficiente y responsable de toda la cadena.
VF. ¿Cuáles son las metas que se marca Covirán?
JMR. Nuestro principal objetivo en la sección de frutas y hortalizas es seguir dando la mejor cobertura posible a todos los socios de la cooperativa para que sus fruterías continúen siendo un referente dentro de cada tienda.
Queremos seguir creciendo junto a ellos, potenciando la venta de proximidad, mejorando la experiencia del consumidor y consolidando una sección que aporta valor, fidelización y diferenciación.
Covirán tiene un modelo muy arraigado al territorio y al comercio cercano, y nuestra meta es seguir fortaleciendo ese engranaje cooperativo que genera riqueza, empleo y desarrollo en toda España.
Acceso a la entrevista en la página 24 del dossier Supermercados y Grandes Superficies en el ejemplar de Valencia Fruits.
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